618電商大戰(zhàn)提前打響，消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫并向品質(zhì)化升級(jí)

618提前開(kāi)戰(zhàn)，電商巨頭集體簡(jiǎn)化玩法，直降補(bǔ)貼搶市場(chǎng)

電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，2025年618購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)幕較往年更早拉開(kāi)。5月13日，京東、淘寶/天貓、抖音等主流平臺(tái)不約而同地啟動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，標(biāo)志著一年一度的618購(gòu)物節(jié)提前一個(gè)月拉開(kāi)帷幕。與往年復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則不同，今年各大平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化玩法，降低消費(fèi)者參與門(mén)檻，為618消費(fèi)盛況奠定基礎(chǔ)。京東主打“現(xiàn)貨直降”，補(bǔ)貼加碼；天貓首次取消湊單門(mén)檻，提供官方直降15%起的優(yōu)惠；拼多多推出“每滿(mǎn)200減30”專(zhuān)場(chǎng)；抖音采用全平臺(tái)商品立減15%策略；快手則以指定商品滿(mǎn)減券、爆品秒殺和大牌官方加倍補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者。這種“簡(jiǎn)單直給”的促銷(xiāo)策略，不僅提升了購(gòu)物體驗(yàn)，也進(jìn)一步刺激了消費(fèi)熱情，使今年618有望迎來(lái)更強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)。

618熱度不減，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，多平臺(tái)、跨品類(lèi)購(gòu)物成常態(tài)，消費(fèi)向品質(zhì)化升級(jí)

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月13日-6月10日期間在線(xiàn)日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)較去年同期增長(zhǎng)顯著，用戶(hù)參與熱情高漲；同時(shí)日均總有效使用時(shí)間增加64億分鐘，用戶(hù)粘性提升明顯。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，618購(gòu)物節(jié)的輿論熱度持續(xù)攀升，整體聲量已達(dá)千萬(wàn)量級(jí)。其中，京東618夏日歌會(huì)活動(dòng)以及京東、淘寶、天貓等主流電商平臺(tái)成為輿論焦點(diǎn)，平臺(tái)推出的各類(lèi)補(bǔ)貼政策和優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容更是引發(fā)了廣泛討論。

618購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)志性事件之一，消費(fèi)者養(yǎng)成了在此期間入手優(yōu)惠商品的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)也主要集中在兩個(gè)方面：一是基礎(chǔ)生活用品囤積上，一是年度大件商品的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)上。

消費(fèi)者的購(gòu)物熱情不減。數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)消費(fèi)者平均跨2.9個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，人均購(gòu)買(mǎi)3.5個(gè)以上商品類(lèi)別，充分展現(xiàn)了全渠道消費(fèi)的活躍態(tài)勢(shì)與跨品類(lèi)購(gòu)物的旺盛需求。在平臺(tái)選擇上，京東、淘寶天貓依然是消費(fèi)者血拼的主戰(zhàn)場(chǎng)，形成"兩大巨頭領(lǐng)跑，多平臺(tái)分食"的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。商品消費(fèi)呈現(xiàn)"剛需打底，升級(jí)產(chǎn)品集中滿(mǎn)足"的特征：日用百貨和服裝飾品作為必囤和快消品類(lèi)是消費(fèi)首選，而家用電器、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼等相對(duì)高價(jià)的品類(lèi)則構(gòu)成第二消費(fèi)梯隊(duì)，展現(xiàn)出消費(fèi)者在滿(mǎn)足剛需的同時(shí)，逐步向品質(zhì)化、多元化消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。?

從消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，今年618購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)支出呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。核心消費(fèi)區(qū)間由日常網(wǎng)購(gòu)支出的501-2000元擴(kuò)展至501-3000元，人均消費(fèi)金額增加656元。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近4成的受訪者表示其消費(fèi)金額較去年618有所提升，究其原因在于，在消費(fèi)者持續(xù)追求生活品質(zhì)的趨勢(shì)下，購(gòu)物節(jié)規(guī)則的簡(jiǎn)化和清晰讓消費(fèi)者的消費(fèi)決策更快速和集中。

618帶電品類(lèi)銷(xiāo)售依舊穩(wěn)步發(fā)力，京東全渠道帶電品類(lèi)銷(xiāo)售額占比及增速位列第一，優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大

畢業(yè)季助推3C數(shù)碼增長(zhǎng)新高，京東全渠道3C數(shù)碼持續(xù)領(lǐng)跑

隨著2024年高考落下帷幕，疊加618購(gòu)物節(jié)進(jìn)入沖刺階段，各電商品牌3C數(shù)碼品類(lèi)銷(xiāo)量依然漲勢(shì)喜人。智能手機(jī)以顯著優(yōu)勢(shì)成為618期間3C數(shù)碼品類(lèi)中最受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。京東3C數(shù)碼品類(lèi)表現(xiàn)尤為亮眼，全渠道銷(xiāo)售額占比已達(dá)50%，同比增幅高達(dá)45%，創(chuàng)下歷史同期新高。

從京東3C數(shù)碼細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)相機(jī)和戶(hù)外電源等出行裝備的銷(xiāo)量同比增幅顯著，分別達(dá)到133%和113%，充分彰顯了年輕消費(fèi)群體對(duì)"輕戶(hù)外"生活方式的熱切追求；XR設(shè)備和游戲機(jī)憑借沉浸式游戲體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，成為本屆高校畢業(yè)生的"解壓神器"，銷(xiāo)量同比增漲超50%；與此同時(shí)，以智能手表為代表的智能設(shè)備市場(chǎng)表現(xiàn)也同樣亮眼，該品類(lèi)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)54%，其中智能手表更實(shí)現(xiàn)80%的同比增幅，反映出智能設(shè)備正加速滲透日常生活。

京東深耕3C數(shù)碼領(lǐng)域多年，已成功占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼選擇京東的心智高地。其依托自建物流體系實(shí)現(xiàn)的極速配送體驗(yàn)和貫穿售前、售中、售后全流程的"京東式服務(wù)"為消費(fèi)者提供一站式無(wú)憂(yōu)購(gòu)物體驗(yàn)。這些差異化優(yōu)勢(shì)共同構(gòu)筑了京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)家電品質(zhì)轉(zhuǎn)型，京東618大小家電全渠道增長(zhǎng)亮眼

在消費(fèi)升級(jí)浪潮的持續(xù)推動(dòng)下，中國(guó)家電市場(chǎng)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)理念不斷升級(jí)，今年618大促期間，各大電商品牌家用電器品類(lèi)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在618多重補(bǔ)貼、"以舊換新"政策和國(guó)家補(bǔ)貼的刺激下，京東大家電全渠道銷(xiāo)售額占比達(dá)53%，同比增幅達(dá)20%，小家電全渠道銷(xiāo)售額占比51%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)18%，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。

大家電方面，京東水洗烘套裝、中央空調(diào)、空氣源熱水器等提升生活品質(zhì)的家電品類(lèi)銷(xiāo)量同比增幅尤為顯著，充分印證了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品質(zhì)化、舒適性需求已成為家電行業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。小家電品類(lèi)中，多功能料理鍋、電子秤和果蔬清洗機(jī)、絞肉機(jī)、切片機(jī)等食物預(yù)處理小家電呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增速均超100%，反映消費(fèi)者居家烹飪需求的釋放，以及對(duì)健康飲食、廚房效率提升的強(qiáng)烈訴求。

作為家電消費(fèi)核心平臺(tái)，京東憑借完善的價(jià)保體系和豐富的家電品類(lèi)矩陣持續(xù)贏得消費(fèi)者青睞。調(diào)研顯示，39%的消費(fèi)者因"京東價(jià)保服務(wù)完善"和"京東商品品類(lèi)豐富，能找到我需要的"選擇在京東購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品，這兩大優(yōu)勢(shì)有效滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活和購(gòu)物保障的雙重需求。

大促期間囤貨經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)禮贈(zèng)場(chǎng)景，日用百貨消費(fèi)增長(zhǎng)穩(wěn)中有升

用戶(hù)在大促期間集中囤貨的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成穩(wěn)定模式，618大促作為年中消費(fèi)盛事，已對(duì)家庭日常消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的虹吸效應(yīng)。同時(shí)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)正成為禮品消費(fèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者618購(gòu)物熱情。?

從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，京東日百品類(lèi)加速擴(kuò)張，在該品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正逐步確立。用戶(hù)調(diào)研也進(jìn)一步揭示，物流配送效率高、商品品類(lèi)豐富及庫(kù)存穩(wěn)定是成就消費(fèi)者選擇京東購(gòu)買(mǎi)日百品類(lèi)的核心原因。

從囤貨品類(lèi)來(lái)看，低溫乳制品、輕食面、歐包、核桃油和橄欖油等健康食品類(lèi)目，以及保溫袋、手動(dòng)咖啡機(jī)、封口機(jī)等廚房用品均增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)飲食健康化和居家烹飪體驗(yàn)的日益重視；升降晾衣架、燙衣板等便捷家居產(chǎn)品，以及衣物收納、旅行收納等日用工具品類(lèi)也在京東展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，彰顯了現(xiàn)代生活對(duì)高效空間利用的需求；值得注意的是，具有強(qiáng)快消屬性的抽紙品類(lèi)在京東增長(zhǎng)翻倍，這既體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)日常必需品的儲(chǔ)備意識(shí)，也反映出京東已成為基礎(chǔ)日用品的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)。

從節(jié)日經(jīng)濟(jì)來(lái)看，今年京東618大促巧妙串聯(lián)520、端午節(jié)、兒童節(jié)等多個(gè)重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，在“情感消費(fèi)升級(jí)”與“社交禮贈(zèng)需求”的雙重加持下，呈現(xiàn)出鮮明的禮品經(jīng)濟(jì)特征。520美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域呈現(xiàn)瘦身趨勢(shì)，瘦腿儀、足貼等美足產(chǎn)品銷(xiāo)量激增，反映消費(fèi)者對(duì)局部塑形和便捷美體方式的青睞；端午節(jié)粽子、茶葉、海鮮等傳統(tǒng)民俗商品持續(xù)熱銷(xiāo)的同時(shí)，洋酒等高端禮品銷(xiāo)量同比攀升超70%，呈現(xiàn)“傳統(tǒng)+高端”并進(jìn)節(jié)日消費(fèi)態(tài)勢(shì)；兒童節(jié)親子消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出興趣導(dǎo)向、文化賦能的特征，民族樂(lè)器、棋牌桌游、手辦等品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超80%，不僅反映新生代家長(zhǎng)對(duì)孩子興趣的重視，更揭示出親子消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

季節(jié)性需求促使服裝飾品銷(xiāo)售增長(zhǎng)，多元化競(jìng)爭(zhēng)格局正在加速形成

作為典型的強(qiáng)季節(jié)性消費(fèi)品類(lèi)，服裝飾品在618大促期間呈現(xiàn)出清倉(cāng)與上新并行的顯著特征，在炎炎夏日即將到來(lái)之前，各平臺(tái)借助618精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，力求最大化季節(jié)性消費(fèi)紅利。

京東618服裝飾品品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)穩(wěn)健攀升，已推動(dòng)京東由3C家電主導(dǎo)向全品類(lèi)均衡發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)轉(zhuǎn)型。夏季持續(xù)高溫與強(qiáng)紫外線(xiàn)天氣推動(dòng)防曬衣、T恤及吊帶背心等應(yīng)季服飾銷(xiāo)量激增，其中防曬衣品類(lèi)同比增長(zhǎng)達(dá)274%。與此同時(shí)，品牌反季促銷(xiāo)策略成效顯著，帶動(dòng)羊絨衫、毛呢外套等冬裝品類(lèi)在京東平臺(tái)的銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。暑期旅游消費(fèi)熱潮下，海灘度假、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景需求推動(dòng)京東彩寶飾品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)263%，漢服等特色服飾品類(lèi)更實(shí)現(xiàn)283%的驚人增長(zhǎng)，展現(xiàn)出差異化產(chǎn)品的強(qiáng)勁市場(chǎng)潛力。

消費(fèi)者調(diào)研顯示，京東平臺(tái)在服裝飾品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：透明化的優(yōu)惠促銷(xiāo)政策以及豐富齊全的品類(lèi)型號(hào)共同構(gòu)成了用戶(hù)選擇京東購(gòu)買(mǎi)服飾類(lèi)商品的關(guān)鍵決策因素。?

綜上所述，今年618購(gòu)物節(jié)依然延續(xù)往年的火爆態(tài)勢(shì)，期間京東展現(xiàn)出了全品類(lèi)協(xié)同增長(zhǎng)勢(shì)頭。在以3C數(shù)碼、家用電器等核心品類(lèi)持續(xù)領(lǐng)跑的同時(shí)，京東成功打破行業(yè)壁壘，推動(dòng)日用百貨、服裝飾品等品類(lèi)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性突破。通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略與精準(zhǔn)用戶(hù)觸達(dá)，京東不僅強(qiáng)化了節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景的情感聯(lián)結(jié)，更進(jìn)一步完善了‘多品類(lèi)共振’的零售生態(tài)體系，持續(xù)夯實(shí)平臺(tái)在供應(yīng)鏈效率與用戶(hù)體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。