618電商大戰提前打響，消費熱潮持續升溫并向品質化升級

618提前開戰，電商巨頭集體簡化玩法，直降補貼搶市場

電商行業競爭日趨白熱化，2025年618購物節戰幕較往年更早拉開。5月13日，京東、淘寶/天貓、抖音等主流平臺不約而同地啟動促銷活動，標志著一年一度的618購物節提前一個月拉開帷幕。與往年復雜的優惠規則不同，今年各大平臺紛紛簡化玩法，降低消費者參與門檻，為618消費盛況奠定基礎。京東主打“現貨直降”，補貼加碼；天貓首次取消湊單門檻，提供官方直降15%起的優惠；拼多多推出“每滿200減30”專場；抖音采用全平臺商品立減15%策略；快手則以指定商品滿減券、爆品秒殺和大牌官方加倍補貼吸引消費者。這種“簡單直給”的促銷策略，不僅提升了購物體驗，也進一步刺激了消費熱情，使今年618有望迎來更強勁的市場表現。

618熱度不減，消費潛力持續釋放，多平臺、跨品類購物成常態，消費向品質化升級

根據最新數據顯示，今年5月13日-6月10日期間在線日均獨立設備數較去年同期增長顯著，用戶參與熱情高漲；同時日均總有效使用時間增加64億分鐘，用戶粘性提升明顯。在互聯網傳播方面，618購物節的輿論熱度持續攀升，整體聲量已達千萬量級。其中，京東618夏日歌會活動以及京東、淘寶、天貓等主流電商平臺成為輿論焦點，平臺推出的各類補貼政策和優惠活動內容更是引發了廣泛討論。

618購物節已經成為消費領域的標志性事件之一，消費者養成了在此期間入手優惠商品的消費習慣，消費也主要集中在兩個方面：一是基礎生活用品囤積上，一是年度大件商品的品質消費升級上。

消費者的購物熱情不減。數據顯示，單個消費者平均跨2.9個平臺購物，人均購買3.5個以上商品類別，充分展現了全渠道消費的活躍態勢與跨品類購物的旺盛需求。在平臺選擇上，京東、淘寶天貓依然是消費者血拼的主戰場，形成"兩大巨頭領跑，多平臺分食"的激烈競爭格局。商品消費呈現"剛需打底，升級產品集中滿足"的特征：日用百貨和服裝飾品作為必囤和快消品類是消費首選，而家用電器、美妝個護、3C數碼等相對高價的品類則構成第二消費梯隊，展現出消費者在滿足剛需的同時，逐步向品質化、多元化消費升級的趨勢。?

從消費規模來看，今年618購物節期間消費者的網購支出呈現顯著增長態勢。核心消費區間由日常網購支出的501-2000元擴展至501-3000元，人均消費金額增加656元。調研數據顯示，近4成的受訪者表示其消費金額較去年618有所提升，究其原因在于，在消費者持續追求生活品質的趨勢下，購物節規則的簡化和清晰讓消費者的消費決策更快速和集中。

618帶電品類銷售依舊穩步發力，京東全渠道帶電品類銷售額占比及增速位列第一，優勢持續擴大

畢業季助推3C數碼增長新高，京東全渠道3C數碼持續領跑

隨著2024年高考落下帷幕，疊加618購物節進入沖刺階段，各電商品牌3C數碼品類銷量依然漲勢喜人。智能手機以顯著優勢成為618期間3C數碼品類中最受消費者青睞的產品。京東3C數碼品類表現尤為亮眼，全渠道銷售額占比已達50%，同比增幅高達45%，創下歷史同期新高。

從京東3C數碼細分品類的銷售表現來看，運動相機和戶外電源等出行裝備的銷量同比增幅顯著，分別達到133%和113%，充分彰顯了年輕消費群體對"輕戶外"生活方式的熱切追求；XR設備和游戲機憑借沉浸式游戲體驗優勢，成為本屆高校畢業生的"解壓神器"，銷量同比增漲超50%；與此同時，以智能手表為代表的智能設備市場表現也同樣亮眼，該品類整體銷量同比增長54%，其中智能手表更實現80%的同比增幅，反映出智能設備正加速滲透日常生活。

京東深耕3C數碼領域多年，已成功占據消費者購買3C數碼選擇京東的心智高地。其依托自建物流體系實現的極速配送體驗和貫穿售前、售中、售后全流程的"京東式服務"為消費者提供一站式無憂購物體驗。這些差異化優勢共同構筑了京東在3C數碼領域難以撼動的競爭壁壘。

消費升級驅動家電品質轉型，京東618大小家電全渠道增長亮眼

在消費升級浪潮的持續推動下，中國家電市場正經歷從規模擴張向質量提升的戰略轉型。隨著居民可支配收入持續增長和消費理念不斷升級，今年618大促期間，各大電商品牌家用電器品類展現出強勁的增長勢頭。

在618多重補貼、"以舊換新"政策和國家補貼的刺激下，京東大家電全渠道銷售額占比達53%，同比增幅達20%，小家電全渠道銷售額占比51%，銷量同比增長18%，實現領跑。

大家電方面，京東水洗烘套裝、中央空調、空氣源熱水器等提升生活品質的家電品類銷量同比增幅尤為顯著，充分印證了消費升級趨勢下，品質化、舒適性需求已成為家電行業增長的核心驅動力。小家電品類中，多功能料理鍋、電子秤和果蔬清洗機、絞肉機、切片機等食物預處理小家電呈現爆發式增長，同比增速均超100%，反映消費者居家烹飪需求的釋放，以及對健康飲食、廚房效率提升的強烈訴求。

作為家電消費核心平臺，京東憑借完善的價保體系和豐富的家電品類矩陣持續贏得消費者青睞。調研顯示，39%的消費者因"京東價保服務完善"和"京東商品品類豐富，能找到我需要的"選擇在京東購買家電產品，這兩大優勢有效滿足了消費者對品質生活和購物保障的雙重需求。

大促期間囤貨經濟效應顯著，節日營銷打開禮贈場景，日用百貨消費增長穩中有升

用戶在大促期間集中囤貨的消費習慣已經形成穩定模式，618大促作為年中消費盛事，已對家庭日常消費產生了顯著的虹吸效應。同時節日營銷正成為禮品消費增長的核心驅動力，進一步提升了消費者618購物熱情。?

從消費數據來看，京東日百品類加速擴張，在該品類的競爭優勢正逐步確立。用戶調研也進一步揭示，物流配送效率高、商品品類豐富及庫存穩定是成就消費者選擇京東購買日百品類的核心原因。

從囤貨品類來看，低溫乳制品、輕食面、歐包、核桃油和橄欖油等健康食品類目，以及保溫袋、手動咖啡機、封口機等廚房用品均增長態勢明顯，體現了消費者對飲食健康化和居家烹飪體驗的日益重視；升降晾衣架、燙衣板等便捷家居產品，以及衣物收納、旅行收納等日用工具品類也在京東展現出強勁增長，彰顯了現代生活對高效空間利用的需求；值得注意的是，具有強快消屬性的抽紙品類在京東增長翻倍，這既體現了消費者對日常必需品的儲備意識，也反映出京東已成為基礎日用品的購買市場。

從節日經濟來看，今年京東618大促巧妙串聯520、端午節、兒童節等多個重要消費節點，在“情感消費升級”與“社交禮贈需求”的雙重加持下，呈現出鮮明的禮品經濟特征。520美妝個護領域呈現瘦身趨勢，瘦腿儀、足貼等美足產品銷量激增，反映消費者對局部塑形和便捷美體方式的青睞；端午節粽子、茶葉、海鮮等傳統民俗商品持續熱銷的同時，洋酒等高端禮品銷量同比攀升超70%，呈現“傳統+高端”并進節日消費態勢；兒童節親子消費市場展現出興趣導向、文化賦能的特征，民族樂器、棋牌桌游、手辦等品類銷售額同比增長超80%，不僅反映新生代家長對孩子興趣的重視，更揭示出親子消費市場的巨大潛力。

季節性需求促使服裝飾品銷售增長，多元化競爭格局正在加速形成

作為典型的強季節性消費品類，服裝飾品在618大促期間呈現出清倉與上新并行的顯著特征，在炎炎夏日即將到來之前，各平臺借助618精準營銷，力求最大化季節性消費紅利。

京東618服裝飾品品類銷量同比增長穩健攀升，已推動京東由3C家電主導向全品類均衡發展的平臺生態轉型。夏季持續高溫與強紫外線天氣推動防曬衣、T恤及吊帶背心等應季服飾銷量激增，其中防曬衣品類同比增長達274%。與此同時，品牌反季促銷策略成效顯著，帶動羊絨衫、毛呢外套等冬裝品類在京東平臺的銷量的增長。暑期旅游消費熱潮下，海灘度假、音樂節等場景需求推動京東彩寶飾品銷量同比增長263%，漢服等特色服飾品類更實現283%的驚人增長，展現出差異化產品的強勁市場潛力。

消費者調研顯示，京東平臺在服裝飾品領域的競爭優勢主要體現在：透明化的優惠促銷政策以及豐富齊全的品類型號共同構成了用戶選擇京東購買服飾類商品的關鍵決策因素。?

綜上所述，今年618購物節依然延續往年的火爆態勢，期間京東展現出了全品類協同增長勢頭。在以3C數碼、家用電器等核心品類持續領跑的同時，京東成功打破行業壁壘，推動日用百貨、服裝飾品等品類實現結構性突破。通過創新營銷策略與精準用戶觸達，京東不僅強化了節日消費場景的情感聯結，更進一步完善了‘多品類共振’的零售生態體系，持續夯實平臺在供應鏈效率與用戶體驗上的競爭優勢。