紐約時(shí)代廣場(chǎng)的霓虹燈下，出差的大廠員工Mark正在和當(dāng)?shù)赝聜儼怖掷锏纳描F。
在他身邊，金發(fā)碧眼的Stacy手握小藍(lán)杯感嘆："是哪個(gè)天才想出來把椰奶放進(jìn)冰咖啡里的，而且還只要1.99美元。我要從此和Dunkin說拜拜了！“這個(gè)看似平常的消費(fèi)場(chǎng)景，正在全球各地不斷重現(xiàn)――從曼哈頓到墨爾本，從雅加達(dá)到倫敦，中國(guó)茶飲品牌正以驚人的速度沖出國(guó)門，“血洗”著全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)。
01 從東南亞到歐美，一杯奶茶的東學(xué)西漸
如果你在最近兩年出國(guó)旅游或工作，一定也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在海外買到一杯奶茶或中式咖啡越來越容易了。可以說，在國(guó)內(nèi)外賣大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的同時(shí)，中國(guó)茶咖出海也同步進(jìn)入了新一輪加速期。各品牌正以差異化策略攻占全球市場(chǎng)。
這個(gè)夏天，瑞幸在紐約連開了兩家快取店，1.99美元的定價(jià)讓更是讓咖啡不離手的金融男們大呼“真香”。這種貼身肉搏的姿態(tài)，無疑是瑞幸對(duì)一街之隔星巴克的高調(diào)“宣戰(zhàn)”。
自2023年踏出海外第一步以來，瑞幸已在新加坡和馬來西亞開設(shè)了數(shù)十家分店。登陸紐約，則標(biāo)志著瑞幸的全球化戰(zhàn)略已從熟悉的亞洲文化圈邁向了更為成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈的西方市場(chǎng)。紐約新店“00002”的編號(hào)足以彰顯著瑞幸“熹妃回宮”的野心。“顫抖吧華爾街，你的強(qiáng)又回來了！”
海的那一邊，雪王也突破了東方明珠“防御塔”，在東南亞一路高歌猛進(jìn)。截至2025年6月，蜜雪冰城全球門店數(shù)已突破5.3萬家，成為東南亞市場(chǎng)不可忽視的力量。越南15k（約合人民幣4.5元）一杯的檸檬水雖然比路邊攤貴，卻能做到干凈又衛(wèi)生，價(jià)格和國(guó)內(nèi)差不多。據(jù)2025年中報(bào)顯示，蜜雪冰城在海外開設(shè)了4733家門店，其中印尼和越南是重點(diǎn)市場(chǎng)。且目前仍有91%的門店位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蜜雪冰城的海外拓展似乎還有著無限可能
和蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分庭抗禮的霸王茶姬，則憑借著中式茶飲定位在海外異軍突起。截至2025年6月，其海外門店總數(shù)達(dá)到208家，單季度凈增43家，覆蓋馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)及美國(guó)市場(chǎng)。本季度海外GMV同比增長(zhǎng)77.4%，斬獲2.35億元營(yíng)收。霸王茶姬在不同市場(chǎng)采取差異化定價(jià)策略，在馬來西亞，一杯伯牙絕弦的價(jià)格約23.4元人民幣；美國(guó)的定價(jià)則約41元人民幣。
貢茶作為早期出海代表，已在全球多個(gè)市場(chǎng)建立穩(wěn)固地位；喜茶在北美市場(chǎng)擴(kuò)張迅猛，截至2025年8月，其在海外市場(chǎng)已開設(shè)超過115家門店；奈雪的茶在海外市場(chǎng)也表現(xiàn)亮眼。
在全球市場(chǎng)中，與中國(guó)擁有相近茶文化的東南亞市場(chǎng)是出海首選地。如蜜雪冰城在印尼擁有2667家門店，在越南擁有1304家門店，已成為越南最大的現(xiàn)制飲品品牌。霸王茶姬在馬來西亞開設(shè)178家門店，占據(jù)其海外門店總量的85.6%。
艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年到2028年，東南亞的現(xiàn)制飲品年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)19.8%，遠(yuǎn)高于全球平均水平7.2%。
2024年后，更多茶飲品牌盯上了歐美地區(qū)。喜茶進(jìn)軍法國(guó)、霸王茶姬進(jìn)入美國(guó)、茶百道進(jìn)入西班牙、茉莉奶白進(jìn)軍英國(guó)。雖然歐美地區(qū)文化、消費(fèi)習(xí)慣與我們差異更大，但擁有著廣闊的潛在市場(chǎng)。從瑞幸登陸紐約，到霸王茶姬搶灘洛杉磯。中國(guó)茶飲品牌已經(jīng)做好了進(jìn)軍西方成熟市場(chǎng)的準(zhǔn)備，它們的目標(biāo)將會(huì)是星辰大海。
02 海的那邊，茶飲激戰(zhàn)依然正酣
從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)茶飲品牌的出海稱得上初見成效。如瑞幸咖啡截至2025年第二季度末，海外門店總數(shù)已達(dá)到89家，蜜雪同期全球門店數(shù)增至53,014家，并已在多個(gè)海外國(guó)家建立倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)；霸王茶姬2025年第二季度海外門店的GMV達(dá)到2.35億元，同比增長(zhǎng)77.4%。
但花團(tuán)錦簇的背后，茶飲品牌們似乎又是在一個(gè)更大的市場(chǎng)上進(jìn)行著同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣激烈的血戰(zhàn)。
如高調(diào)在紐約開店的瑞幸，在經(jīng)歷了初期的0.99刀咖啡和使用優(yōu)惠券的1.99刀咖啡后，并沒有將“價(jià)格戰(zhàn)”堅(jiān)持到底。店內(nèi)美式咖啡定價(jià)在3至5美元，生椰拿鐵等產(chǎn)品價(jià)格多在6.5美元/杯左右。初來乍到，瑞幸不敢狠狠砸錢，可能是由于其在美國(guó)本土面臨的較高門店成本與人力成本，以及在當(dāng)?shù)厣形创罱ǔ晒Φ姆€(wěn)定供應(yīng)鏈。
根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)及投資公司CBRE發(fā)布的《2025年第一季度曼哈頓零售租金報(bào)告》，曼哈頓核心商圈的平均租金高達(dá)每平方英尺659美元/年，在全球范圍內(nèi)處于頂尖水平。但在促銷期過后，與星巴克價(jià)格相當(dāng)甚至更貴的咖啡還能喚起消費(fèi)者的熱情嗎？
與瑞幸相反的，是在東南亞將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的蜜雪冰城，更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格當(dāng)然可以吸引更多客戶，但也會(huì)對(duì)加盟商的利潤(rùn)空間造成擠壓。在2023年，越南的一些加盟商就曾經(jīng)通過拉橫幅的方式抗議蜜雪冰城的定價(jià)策略。
面對(duì)成本，無論是精打細(xì)算還是放血補(bǔ)貼，左右都體現(xiàn)了中國(guó)品牌對(duì)海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性的預(yù)估不足，畢竟出海不是將中國(guó)模式復(fù)制粘貼到全世界。
在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，茶飲品牌同樣面臨著來自不同市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在不同市場(chǎng)，原料準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)就差異巨大，比如歐盟對(duì)茶葉農(nóng)殘檢測(cè)指標(biāo)高達(dá)480項(xiàng)，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)；在東南亞地區(qū)的塑料包裝禁令和含糖量分級(jí)制度則直接推高了合規(guī)成本。
不同消費(fèi)市場(chǎng)的口味差異化需求進(jìn)一步加劇供應(yīng)鏈復(fù)雜度，歐美市場(chǎng)追求有機(jī)健康，東南亞偏好濃郁甜口，穆斯林國(guó)家還有清真認(rèn)證等特定要求。
更棘手的是，傳統(tǒng)茶飲的一款新品從研發(fā)到上市往往需要3-6個(gè)月，涉及原料采購(gòu)、口感測(cè)試、合規(guī)檢測(cè)等多重環(huán)節(jié)。雖然數(shù)字化工具和成熟供應(yīng)鏈體系已將流程縮短一半，但跨國(guó)冷鏈物流、本地化生產(chǎn)等環(huán)節(jié)仍面臨效率與成本的雙重壓力。這些供應(yīng)鏈難題直接制約著產(chǎn)品迭代速度和市場(chǎng)響應(yīng)能力，成為中國(guó)茶飲品牌出海必須攻克的關(guān)鍵壁壘。
此外，中國(guó)茶飲品牌還面臨著本土巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
在東南亞市場(chǎng)，有印尼的Kopi Kenangan等本土咖啡品牌；在歐美市場(chǎng)，則要直面星巴克、Dunkin等國(guó)際巨頭的正面硬剛；甚至在很多茶飲巨頭尚未涉足的市場(chǎng)，已經(jīng)有了當(dāng)?shù)厝A人老板自己開的獨(dú)立奶茶店。這些挑戰(zhàn)都需要中國(guó)品牌拿出更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略和更加本地化的產(chǎn)品服務(wù)。
以日本市場(chǎng)為例，雖然媒體們會(huì)將麻辣燙、珍珠奶茶奉為年輕人追捧的新消費(fèi)潮流，但真正能讓普通消費(fèi)者長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的，依然是拿鐵和美式。
中國(guó)茶飲有那么多豐富的口味、動(dòng)人的故事，完全可以結(jié)合海外市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，拓寬中國(guó)茶飲品牌和各國(guó)文化的融合，達(dá)成漸進(jìn)式影響和消費(fèi)習(xí)慣孵化。
03 本地化策略與未來發(fā)展：從“出海”到“本地化生存”的深度轉(zhuǎn)型
中國(guó)茶飲品牌要真正贏得全球市場(chǎng)，就必須超越簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式的思維，實(shí)現(xiàn)從“出海”到“本地化”的轉(zhuǎn)變，重構(gòu)一個(gè)新的茶飲市場(chǎng)，而非從海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶份額。這種轉(zhuǎn)變涉及產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度。
口味的本地化，就是品牌們的第一個(gè)突破口。比如，喜茶就曾以加州的日落風(fēng)光為靈感，在比佛利山莊店推出“加州落日”限定款。在該店開業(yè)當(dāng)天，這款產(chǎn)品售出約2000杯。結(jié)合東南亞人普遍嗜甜的口味特點(diǎn)，蜜雪冰城推出了加重甜度的冷飲產(chǎn)品和香茅、鳳梨等當(dāng)?shù)厝讼矚g的重口味水果茶。霸王茶姬根據(jù)口味調(diào)研成果，在馬來西亞推出了谷香焙茶，成為東南亞市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆款。
供應(yīng)鏈則是有效降低出海成本的核心。為了能保障長(zhǎng)期、穩(wěn)定的原材料供應(yīng)，品牌們也是各顯其能。如蜜雪冰城已經(jīng)在4個(gè)海外國(guó)家建立了倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，還在今年和巴西簽訂了40億元咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品的意向采購(gòu)訂單，為進(jìn)軍美洲市場(chǎng)做準(zhǔn)備；霸王茶姬則是計(jì)劃將IPO募集資金的12%（約3.95億港元）用于搭建國(guó)際供應(yīng)鏈平臺(tái)，以支持海外業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張。瑞幸的供應(yīng)鏈也在逐步完善，其咖啡豆來源覆蓋了埃塞俄比亞、巴拿馬、哥倫比亞、中國(guó)云南等產(chǎn)區(qū)。
有了好產(chǎn)品，中國(guó)茶飲還要在市場(chǎng)營(yíng)銷的舒適區(qū)中卷出新花樣。比如瑞幸在紐約的快取店分別位于在百老匯和第六大道，前者是遍布國(guó)際游客和留學(xué)生的聯(lián)合廣場(chǎng)與紐約大學(xué)交匯處，后者是靠近星巴克的CBD街區(qū)。雙店布局的策略讓瑞幸既能夠依靠自己的知名度保證盈利能力，提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)影響力，又能迅速對(duì)標(biāo)競(jìng)品和消費(fèi)者反饋迅速調(diào)整配方，融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
在線上，瑞幸也在Instagram、TikTok、X等美國(guó)主流社交媒體上保持高頻度內(nèi)容更新，并發(fā)起#luckinnyc等話題挑戰(zhàn)鼓勵(lì)用戶互動(dòng)。它還邀請(qǐng)美食和生活方式領(lǐng)域博主進(jìn)行探店合作，通過網(wǎng)紅營(yíng)銷擴(kuò)大影響力。這種全方位的數(shù)字化營(yíng)銷策略幫助瑞幸在短時(shí)間內(nèi)建立了品牌知名度。從用戶反饋來看，消費(fèi)者普遍稱贊其方便快捷、價(jià)格實(shí)惠，也認(rèn)可這種全數(shù)字化的線上消費(fèi)體驗(yàn)。
霸王茶姬、喜茶還注重通過文化共鳴拉近與海外消費(fèi)者的距離，打造東方快閃茶室、推出大英博物館聯(lián)名產(chǎn)品，成為了它們出圈的秘密武器。
從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”、“賣體驗(yàn)”，中國(guó)茶飲品牌正在全球市場(chǎng)探索新的發(fā)展路徑。正如慢茶創(chuàng)始人葉冠昭所說：“海外市場(chǎng)確實(shí)有很大的發(fā)展空間，但出海一定要良性，做品牌、做產(chǎn)品、做系統(tǒng)。抱著撿漏的心態(tài)是無法長(zhǎng)久的。”想要在全球擴(kuò)張與本地化深耕之間找到平衡點(diǎn)，品牌需要兼具全球視野和本地智慧，能夠靈活調(diào)整策略應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。隨著更多中國(guó)茶飲品牌走向世界，這場(chǎng)"世界茶飲戰(zhàn)爭(zhēng)"的結(jié)局將會(huì)如何，讓我們拭目以待。
正如Mark所說：“原本我以為開在海外的中國(guó)奶茶店和咖啡館就是‘留學(xué)生限定’，但我真的看到了不少喝中國(guó)奶茶和咖啡的老外。”
10年前，茶飲品牌們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)塑造了規(guī)模巨大且穩(wěn)定的一批新式茶飲消費(fèi)群體。10年后，海闊天空，它們或許還能重塑整個(gè)世界對(duì)咖啡與茶的定義。
