2025年雙11市場規(guī)模穩(wěn)增提質(zhì)，平臺競爭多元分化

全網(wǎng)銷售額破萬億增速放緩，質(zhì)效雙升成核心增長亮點(diǎn)

2025年雙11的市場規(guī)模達(dá)到了新的歷史高度。截至11月11日，艾瑞咨詢電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙11期間測算全網(wǎng)零售額近1.8萬億元，同比增長超10%。這一數(shù)字相比2009年首屆雙11的5200萬元，15年間增長了約3.5萬倍，充分展現(xiàn)了中國電商市場的巨大潛力和活力。

從增長趨勢來看，2025年雙11呈現(xiàn)出幾個顯著特點(diǎn)：

首先是增速放緩但質(zhì)量提升。雖然10%的增長率相比早期動輒100%以上的增速有所下降，但這反映出市場正從高速增長期進(jìn)入成熟期。更重要的是，這種增長背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和消費(fèi)品質(zhì)的提升。

其次是促銷周期拉長帶來的銷售分散化。2025年各大平臺的促銷周期普遍在30天以上，其中京東的周期最長，達(dá)到37天。這種"馬拉松式"的促銷模式使得銷售高峰不再集中在11月11日當(dāng)天，而是分散在整個促銷期內(nèi)，有效緩解了物流壓力，提升了用戶體驗(yàn)。

第三是平臺發(fā)展模式呈現(xiàn)差異化亮點(diǎn)。淘天以淘寶閃購為核心新抓手，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者即時性、高性價比購物需求，憑借豐富的爆品供給與高效轉(zhuǎn)化鏈路，戰(zhàn)報顯示其單量實(shí)現(xiàn)顯著增長；京東依托超級供應(yīng)鏈優(yōu)勢，深化線上線下協(xié)同布局，通過倉儲物流一體化、門店與電商渠道互通等舉措，既提升了履約效率與用戶體驗(yàn)，更實(shí)現(xiàn)了行業(yè)首位的增速；拼多多則聚焦極致性價比與產(chǎn)業(yè)帶直連，以C2M模式打通農(nóng)產(chǎn)品上行與工廠直供鏈路，疊加百億補(bǔ)貼與社交拼團(tuán)玩法，持續(xù)鞏固下沉市場優(yōu)勢的同時，推動剛需品類銷量穩(wěn)步攀升，各平臺均依托自身核心基因，走出了差異化競爭路徑。

平臺整體市場份額穩(wěn)定，細(xì)分品類與用戶群體爭奪趨于白熱化

艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2025雙11，淘天以39%的占比排名首位，服飾品類優(yōu)勢明顯；京東以25%占比排名第二，整體份額持續(xù)提升，并在3C數(shù)碼、家用電器等行業(yè)占比份額持續(xù)位居首位，優(yōu)勢難以撼動；抖音以14%的占比體現(xiàn)直播與貨架業(yè)務(wù)的協(xié)同增長；拼多多以8%的占比在低價市場、農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域維持滲透。

用戶增長層面，各平臺也呈現(xiàn)差異化擴(kuò)張態(tài)勢。根據(jù)CTR星漢移動用戶分析系統(tǒng)監(jiān)測，2025年雙11期間，天貓、淘寶、京東、拼多多、抖音五大典型電商APP累計活躍用戶數(shù)較2024年同期普遍增長。其中京東表現(xiàn)最為突出，累計用戶同比增幅達(dá)24.7%。

整體而言，雙11已從“規(guī)模狂歡”轉(zhuǎn)向“生態(tài)與細(xì)分能力的綜合較量”，頭部平臺鞏固基本盤，新興平臺在差異化賽道搶占增量，行業(yè)馬太效應(yīng)與細(xì)分機(jī)會并存，未來競爭將更聚焦全鏈路用戶體驗(yàn)與生態(tài)邊界拓展。

2025年雙11消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向理性，品類競爭分化、新興消費(fèi)趨勢崛起

品類競爭呈差異化格局

在不同品類中，各平臺的市場地位呈現(xiàn)出明顯的差異化特征：

3C數(shù)碼品類：京東線上銷售占比超6成，行業(yè)競爭加劇

京東在3C數(shù)碼線上銷售額占比達(dá)60%，憑借其在正品保障、售后服務(wù)、物流速度等方面的優(yōu)勢，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。拼多多及天貓雖然份額不及京東但在營銷方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。抖音等平臺在該品類的份額相對較小但增長較快。

家電品類：京東占比居行業(yè)首位，大小家電占比分別超6成和4成

京東在家電品類繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，特別是在大家電和高端家電方面優(yōu)勢明顯。天貓憑借品牌資源和營銷能力占據(jù)一定份額。抖音、拼多多等平臺在小家電和生活電器方面增長較快。

服飾品類：京東取得突破，增速行業(yè)領(lǐng)先

淘寶/天貓在服飾品類的占比居行業(yè)首位，同時增速達(dá)16%，整體表現(xiàn)穩(wěn)健；抖音依托內(nèi)容電商的獨(dú)特優(yōu)勢，同步實(shí)現(xiàn)21%的增速，持續(xù)鞏固市場份額；京東則在服飾品類取得新的突破，銷售額增速攀升至30%，大幅跑贏行業(yè)平均水平。

日用百貨：京東、拼多多、抖音增速排名前三

京東日用百貨雙11同比增速29%，憑供應(yīng)鏈與品質(zhì)信任領(lǐng)跑行業(yè)；拼多多以低價策略+下沉市場滲透構(gòu)建差異化優(yōu)勢；抖音電商靠“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動，借種草場景創(chuàng)新與直接優(yōu)惠，在日用百貨品類穩(wěn)步拓展、增長亮眼，賽道呈現(xiàn)多元向好的競爭格局。

智能化等五大新興消費(fèi)趨勢崛起，推動市場需求結(jié)構(gòu)升級

通過對2025年雙11數(shù)據(jù)的分析，我們可以看到以下幾個新興消費(fèi)趨勢：

這些趨勢不僅折射出消費(fèi)者需求的迭代，更彰顯了行業(yè)創(chuàng)新與市場生態(tài)的進(jìn)化：智能化消費(fèi)成主流，AI深度滲透家電與數(shù)碼領(lǐng)域，智能設(shè)備銷量激增；健康消費(fèi)持續(xù)升溫，健康空調(diào)、凈水設(shè)備、保健品等成交大幅增長；情緒價值驅(qū)動潮玩、國潮服飾、非遺文創(chuàng)等新興品類銷量提升；個性化定制需求增長，Z世代推動C2M模式普及，消費(fèi)者追求專屬化產(chǎn)品；即時零售消費(fèi)成增長新勢力，生鮮果蔬、日用百貨等借由“線上下單、30分鐘配送”模式快速滲透市場，消費(fèi)者對即時性、便利性的需求推動該行業(yè)規(guī)模大幅擴(kuò)張。

2025年雙11平臺以AI、營銷、體驗(yàn)三重創(chuàng)新，推動電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

AI全面滲透的雙11

2025年雙11期間，各大平臺在AI方面的投入和應(yīng)用達(dá)到了新高度：

2025年雙11，AI技術(shù)在商家運(yùn)營選品營銷、用戶消費(fèi)決策及物流履約全鏈路多場景深度滲透，憑借數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)性助力商家大幅降本提效，同時為消費(fèi)者打造更流暢的購物體驗(yàn)，不僅彰顯電商行業(yè)智能化競爭新高度，更以全鏈路數(shù)智化實(shí)踐重塑運(yùn)營邏輯，清晰勾勒出行業(yè)未來發(fā)展的核心趨勢。

營銷方式上玩法簡化，直降獲好評、直播多創(chuàng)新的雙11

2025年雙11期間，營銷方式發(fā)生了深刻變革：

2025年雙11營銷變革聚焦“用戶體驗(yàn)優(yōu)化+運(yùn)營效率提升”雙核心，平臺玩法徹底告別復(fù)雜湊單，全面轉(zhuǎn)向“極簡直降”的透明化模式；直播賽道創(chuàng)新迭出，京東比價直播以“全網(wǎng)價格透明化”強(qiáng)勢突圍；社交營銷、跨界合作多元協(xié)同，技術(shù)賦能下的全鏈路營銷創(chuàng)新，正深度重塑消費(fèi)者決策路徑與品牌增長邏輯的雙向價值鏈路。

用戶體驗(yàn)全鏈路優(yōu)化的雙11

各大平臺在2025年雙11期間都將提升用戶體驗(yàn)作為核心目標(biāo)：

2025年雙11各平臺從界面、服務(wù)、物流到客服全鏈路發(fā)力，以極簡設(shè)計、權(quán)益保障、時效升級、智能響應(yīng)重塑用戶體驗(yàn)，將“以用戶為中心”的理念落地為消費(fèi)全流程的可感知優(yōu)化，既提升了用戶滿意度，也為平臺增長筑牢根基。

而這些全鏈路服務(wù)的優(yōu)化成效，在用戶對暖心服務(wù)的實(shí)際感知中得到了精準(zhǔn)印證：根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞《雙11收官消費(fèi)滿意度調(diào)研》數(shù)據(jù)，物流履約成為用戶信任的核心基石――高達(dá)57.1%的消費(fèi)者將“京東快遞物流穩(wěn)定有保障，大促期間服務(wù)質(zhì)量不打折”列為最暖心服務(wù)，另有54.5%的消費(fèi)者對“京東快遞小哥送貨上門、態(tài)度貼心”的場景印象深刻。除此之外，會員專屬權(quán)益（如京東PLUS會員價保）以48.8%的好評占比獲得近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，“180天只換不修”等售后保障服務(wù)也讓32.6%的消費(fèi)者倍感安心。這種“物流履約+會員權(quán)益+售后保障”的服務(wù)組合，從購物全周期為消費(fèi)者構(gòu)筑起“無憂購物”的心理安全網(wǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)了平臺的用戶信任護(hù)城河。

從這些服務(wù)細(xì)節(jié)中，我們能清晰窺見中國電商行業(yè)的進(jìn)化軌跡――它不再僅以促銷規(guī)模論英雄，而是通過全鏈路體驗(yàn)升級、用戶信任深度構(gòu)建，完成了從“流量驅(qū)動”到“價值驅(qū)動”的關(guān)鍵跨越。這種轉(zhuǎn)變，正是行業(yè)從野蠻生長邁入成熟發(fā)展階段的生動縮影，也為我們理解電商未來的發(fā)展邏輯提供了絕佳樣本。

2025年雙11，不僅是一場購物狂歡，更是中國電商行業(yè)發(fā)展歷程中的重要里程碑。它標(biāo)志著行業(yè)正式從規(guī)模擴(kuò)張的粗放式增長，轉(zhuǎn)向以質(zhì)量提升為核心的精細(xì)化發(fā)展階段。在此進(jìn)程中，唯有順應(yīng)趨勢、勇于創(chuàng)新且注重用戶價值的企業(yè)，方能在競爭中脫穎而出，而整個行業(yè)也將在良性迭代中實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的躍遷。

展望未來，中國電商行業(yè)的發(fā)展空間依然廣闊。技術(shù)迭代的持續(xù)賦能、消費(fèi)需求的多元升級、商業(yè)模式的創(chuàng)新突破，將持續(xù)為行業(yè)注入活力。我們有理由相信，下一個十年，電商行業(yè)將在數(shù)智化、生態(tài)化的浪潮中書寫更精彩的篇章。

雙11的故事仍在續(xù)寫，讓我們共同期待電商行業(yè)下一個十年的璀璨新篇！

法律聲明：

艾瑞承諾在數(shù)據(jù)收集、處理及發(fā)布過程中保持客觀和中立的立場。數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)歸艾瑞所有。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11第一階段有超過4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長500%，展現(xiàn)出蓬勃的增長潛力。平臺也早早布局，抖音電商自10月9日啟動“雙11好物節(jié)”，并推出“領(lǐng)航計劃”（包括流量扶持、商品追補(bǔ)）在內(nèi)的多項(xiàng)扶持政策，旨在為商家減負(fù)增能。

在這片熱鬧圖景中，零食品牌王小鹵的表現(xiàn)尤其惹人注意。

進(jìn)入大促周期后，王小鹵在抖音電商逐漸顯現(xiàn)爆發(fā)力：10月銷售額突破5500萬元，11月10日單日銷售額突破900萬元。一系列成績的背后，離不開平臺與品牌的高度協(xié)同。王小鹵方面肯定了“領(lǐng)航計劃”所發(fā)揮的關(guān)鍵作用。在抖音電商平臺的助力下，品牌更高效地獲得了生意增長。

這些數(shù)字不僅標(biāo)志著銷量，更勾勒出一個國貨品牌在抖音電商生態(tài)中，從爆紅單品到穩(wěn)建品牌的新邏輯。那么，王小鹵做對了什么？平臺又在其中扮演著怎樣的角色？在它的故事中，《一點(diǎn)財經(jīng)》找尋到了答案。

一、產(chǎn)品密碼：從“爆款”到“矩陣”的用戶共創(chuàng)

產(chǎn)品的生命力在于持續(xù)創(chuàng)新，而創(chuàng)新的靈感往往源自一線用戶的聲音。王小鹵的持續(xù)增長，關(guān)鍵在于搭建了一套與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品的敏捷機(jī)制。

從“虎皮鳳爪專家”升級為“鳳爪專家”，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變背后，是王小鹵長達(dá)六年的專注與積累。王小鹵抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張東良坦言，他們信奉“聚焦要事，十倍兵力”的打法。從2019年到2024年6年時間，王小鹵幾乎將所有資源傾注于虎皮鳳爪這一單品，實(shí)現(xiàn)了營收百倍增長，并連續(xù)六年穩(wěn)居全國銷冠。

這份專注，為王小鹵沉淀了深厚的用戶洞察、產(chǎn)品打磨和供應(yīng)鏈能力。此時的戰(zhàn)略升級并非盲目擴(kuò)張，而是水到渠成。“在不影響‘主業(yè)’的情況下，進(jìn)行戰(zhàn)略層面的適度擴(kuò)張。”張東良如此形容。

那么，擴(kuò)張的方向如何精準(zhǔn)把握？其中一個重要答案，藏在抖音電商的直播間和評論區(qū)里。

根據(jù)張東良的分享，王小鹵直播間原先賣得最好的是鹵香和香辣口味，但慢慢地，彈幕里開始出現(xiàn)各種聲音――“想要偏甜辣型的”“武漢的黑鴨味能不能做？”“四川的椒麻味搞起來”。來自天南地北的用戶，用最直白的方式表達(dá)著口味偏好。

看似零散的用戶反饋，被王小鹵系統(tǒng)性地收集、分析，最終匯聚成“中華地道鹵”系列產(chǎn)品――包含黑鴨、青椒、青花椒等各種口味的虎皮鳳爪，這背后是王小鹵對中國各地飲食口味的精準(zhǔn)捕捉與巧妙融合。

中華地道鹵系列新品

一個關(guān)于“不辣”爆款的故事尤為典型。紅油虎皮鳳爪初上市時，以其川香麻辣風(fēng)味迅速走紅。然而，王小鹵團(tuán)隊很快在抖音直播間發(fā)現(xiàn)，總有用戶詢問：“有沒有不辣的啊？想吃但又怕辣。”這個聲音沒有被忽視。團(tuán)隊隨即展開調(diào)研互動，最終從廣式酒樓的“豉汁鳳爪”中找到靈感。

經(jīng)過內(nèi)部反復(fù)測試和員工試吃獲得高評價后，豉汁虎皮鳳爪于8月上線，結(jié)果一炮而紅。到了10月僅該單品在直播間的銷售額就突破千萬，成功躋身品牌爆款行列。

王小鹵產(chǎn)品矩陣的搭建，同樣充滿了用戶共創(chuàng)的印記。

經(jīng)典的預(yù)包裝虎皮鳳爪，定位是“追劇零食”，獨(dú)立包裝，方便分享攜帶。但從用戶反饋中，王小鹵團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了佐餐場景的潛在需求。于是，他們推出了帶湯紅油系列虎皮鳳爪和更清爽解膩的帶湯去骨鳳爪，適合佐餐當(dāng)下酒菜。另外，他們根據(jù)工藝差異化推出的老鹵鳳爪老鹵鴨掌，也是潛力爆款之一。

為更精準(zhǔn)地服務(wù)不同場景的用戶，王小鹵甚至為這些“第二梯隊”的潛力單品開設(shè)了獨(dú)立的矩陣號直播間。“一個產(chǎn)品，一個直播間”，每個直播間都有專屬內(nèi)容團(tuán)隊，像經(jīng)營獨(dú)立小店一樣，深入研究特定用戶需求，策劃針對性內(nèi)容。

王小鹵大單品及潛力單品產(chǎn)品矩陣

王小鹵抖音直播間矩陣（部分）

在此過程中，抖音電商雙11的“領(lǐng)航計劃”，為這些經(jīng)用戶驗(yàn)證的產(chǎn)品提供了爆發(fā)推力。王小鹵方面透露，參與該計劃后，自播連續(xù)每天GMV破百萬，其中60%場次日均自播破200萬元。平臺的流量扶持與商品補(bǔ)貼，結(jié)合品牌自身的發(fā)力，共同在雙11節(jié)點(diǎn)形成了強(qiáng)大的增長合力。

產(chǎn)品是根，用戶是水。王小鹵的路徑表明，俯身傾聽市場前線的聲音，讓用戶的每一次反饋都能在產(chǎn)品上得到回響，才是持續(xù)創(chuàng)新的明智之舉。

二、內(nèi)容密碼：從“推銷”到“社交”的關(guān)系重構(gòu)

在信息過載的時代，如何讓品牌內(nèi)容不被輕易劃走，甚至讓用戶主動停留、參與、傳播？王小鹵的答案是：在抖音電商，通過內(nèi)容建設(shè)將品牌從“賣貨者”重塑為用戶的“玩梗好友”。

顯然，王小鹵不甘于只做“賣雞爪的”，而是立志成為“內(nèi)容制造機(jī)”和“玩梗高手”，并堅信“產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即社交貨幣”。它成功塑造了一個鮮明人設(shè)：一個會玩梗的“零食玩家”。其視頻文案和評論區(qū)充滿了網(wǎng)絡(luò)熱梗，如同一個活生生的、有趣的朋友，瞬間拉近了與年輕用戶的距離。

具體來說，王小鹵奉行內(nèi)容的“三高”原則：高趣味性、高互動性、高關(guān)聯(lián)性。其抖音官方賬號置頂?shù)囊粭l視頻堪稱經(jīng)典：沒有產(chǎn)品特寫，沒有賣點(diǎn)咆哮，僅15秒畫面――一架長著雞爪的飛機(jī)伴著魔性音效緩緩起飛，文案僅五個字――“好吃到上天”。

無厘頭視頻《一次普通的起飛》

這條看似“無厘頭”的視頻，卻意外擊中網(wǎng)友笑點(diǎn)和傳播欲，收獲了超1680萬播放、152萬次分享和16萬條評論。它成功地將“好吃”這一抽象概念，用極簡又極具沖擊力的方式傳遞出去，成為品牌與用戶間心照不宣的“暗號”。

王小鹵與蠟筆小新的IP聯(lián)名，則將內(nèi)容玩法推向新高度。走進(jìn)精心布置的抖音直播間，仿佛穿越進(jìn)動漫：背景是小新的家，主播身著經(jīng)典服裝，直播間擺放相關(guān)玩偶。團(tuán)隊甚至購入了IP錄音版權(quán)進(jìn)行二次創(chuàng)作，混剪出各種搞笑片段。

評論區(qū)里，用戶不僅曬單，還分享生活中與蠟筆小新相關(guān)的照片，品牌則通過抽獎送福利提升用戶好感與參與度。一次商業(yè)聯(lián)名，就此演變?yōu)橐粓黾w的童年回憶狂歡。

所有這些內(nèi)容的最終指向，是實(shí)現(xiàn)品牌的“心智穿透”。無論是抽象視頻還是IP聯(lián)名，所有動作都在反復(fù)強(qiáng)化一個核心認(rèn)知：“吃虎皮鳳爪 = 吃王小鹵”。王小鹵不追求單次內(nèi)容的直接轉(zhuǎn)化，而是希望通過持續(xù)深耕，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為社交貨幣，讓用戶在娛樂互動中自然記住并選擇品牌。

抖音電商對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量激勵，也為深耕內(nèi)容的商家提供了沃土。2025年4月啟動的“電商好看計劃”，在幫助商家更清晰地理解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，同時通過流量激勵讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作被更多用戶看見。凡符合電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的視頻，均會自動獲得“電商好內(nèi)容”標(biāo)識，并享受額外的流量激勵。截至目前，已有超過3.3萬個商家與達(dá)人賬號入選該計劃，49.6萬條帶貨視頻獲得流量激勵，人均播放量提升6.17萬。

當(dāng)內(nèi)容不再是生硬的推銷，而是一種有趣的交流，品牌便真正走入了用戶的生活。

三、運(yùn)營密碼：店播是“客廳”，供應(yīng)鏈?zhǔn)恰昂髲N”

當(dāng)直播電商進(jìn)入深水區(qū)，品牌的競爭最終會落到運(yùn)營的效率和長期價值的構(gòu)建上。王小鹵的策略清晰地顯示：他們不僅要經(jīng)營好前端的“流量”，更要經(jīng)營好能帶來持續(xù)復(fù)利的“人心”。

在王小鹵的戰(zhàn)略規(guī)劃里，店播（商家自播）被賦予了遠(yuǎn)超銷售渠道的戰(zhàn)略意義。其對店播與達(dá)播（達(dá)人直播）的關(guān)系有著清醒的認(rèn)知：二者是協(xié)同共生的“戰(zhàn)友”，而非對手。達(dá)播像“先鋒部隊”，負(fù)責(zé)引爆聲量，開拓新客；而店播則是“大本營”，負(fù)責(zé)承接達(dá)播帶來的外溢流量，將其沉淀為品牌的忠實(shí)用戶，并提供穩(wěn)定、持續(xù)的銷售和體驗(yàn)。

更重要的是，店播成為了王小鹵的“官方客廳”。在這里，品牌可以最直接、最完整地展示自己的調(diào)性與價值觀。它也是“深度體驗(yàn)館”，主播有充足的時間，像朋友一樣向用戶娓娓道來產(chǎn)品的原料、工藝和食用場景，完成一次“云逛街”般的深度種草。它還是“專屬服務(wù)區(qū)”，用戶有任何問題都可以實(shí)時提問，得到一對一的解答。

這種高互動的、帶有溫度的服務(wù)體驗(yàn)，是王小鹵構(gòu)建用戶歸屬感和忠誠度的關(guān)鍵。通過店播沉淀下來的用戶，復(fù)購率和品牌忠誠度通常也會更高。

在抖音電商上，店播蓄力已經(jīng)成為新常態(tài)。根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。抖音電商今年“雙11”的第一階段，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長了900%。

支撐前端熱鬧景象的，是一個強(qiáng)大的“后廚”――供應(yīng)鏈。好產(chǎn)品的原點(diǎn)在工廠，2025年1月王小鹵在安徽滁州的超級工廠正式投產(chǎn)，這個決定標(biāo)志著它在供應(yīng)鏈深耕和品質(zhì)把控上邁出一大步。

王小鹵滁州超級工廠現(xiàn)代化生產(chǎn)線

具體來看，這座工廠不僅是國內(nèi)首個專為鳳爪零食定制的超級工廠，更通過“定量鹵制+12小時冷鹵”的獨(dú)創(chuàng)工藝，解決了鳳爪大規(guī)模生產(chǎn)中風(fēng)味穩(wěn)定性的行業(yè)難題。自動化設(shè)備的投入，讓他們減少了60%的人工，不僅提升了效率，更極大地降低了生產(chǎn)過程中微生物污染的風(fēng)險，讓產(chǎn)品安全性上了好幾個臺階。

這個“后廚”的升級，或許消費(fèi)者感知不明顯，但它卻是品牌能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)的壓艙石。它意味著，無論前端內(nèi)容多么精彩，營銷多么出圈，最終送到用戶手里的那一袋產(chǎn)品，其品質(zhì)和口味是穩(wěn)定、可靠、值得信賴的。

更有意思的是，線上的火熱已經(jīng)反哺到了線下。張東良分享了一個親身經(jīng)歷：他此前被分配到杭州一家商超做線下駐場時，頻繁地聽到顧客走到展柜前驚喜地說：“哇，王小鹵！我抖音上刷到過你們！”這種線上種草、線下拔草的協(xié)同效應(yīng)，正在王小鹵全國23萬多家線下門店悄然發(fā)生。其今年推出的黑鴨味、青花椒味等地域口味，也率先在抖音電商上完成測試和驗(yàn)證，再鋪向全國線下，不僅降低了新品試錯成本，也提高了爆款成功率。

從追逐流量到經(jīng)營用戶，從營銷驅(qū)動到供應(yīng)鏈深耕，王小鹵的運(yùn)營邏輯揭示了一個趨勢：品牌的競爭，正在從百米沖刺變?yōu)橐粓鲴R拉松。唯有前后端協(xié)同，線上線下聯(lián)動，方能跑得又快又穩(wěn)。

四、結(jié)語

回顧王小鹵在雙十一的表現(xiàn)與其成長路徑，我們看到的不只是一個品牌的商業(yè)成功，更是一個國貨品牌在新時代下的典型成長樣本。

它沒有照搬傳統(tǒng)巨頭的模式，而是憑借對本土消費(fèi)文化的敏銳洞察，深度借力抖音電商這樣的平臺，完成了一場從產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容破圈到運(yùn)營深耕的全面進(jìn)階。這個過程里，平臺幫助品牌快速試錯、精準(zhǔn)迭代、高效觸達(dá)。

王小鹵的探索，也折射出國貨品牌崛起的深層邏輯：真正的崛起，不僅僅是銷量的增長，更是從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的內(nèi)功修煉，是從流量思維轉(zhuǎn)向用戶關(guān)系的長期經(jīng)營。這條路，需要更扎實(shí)的投入，更耐心的耕耘。

當(dāng)越來越多的品牌開始明白，真正的護(hù)城河是深入骨髓的用戶洞察、打動人心的內(nèi)容能力和堅實(shí)可靠的供應(yīng)鏈體系時，中國消費(fèi)市場的未來，才更值得期待。

雙11電商大戰(zhàn)提前打響，消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫并向品質(zhì)化升級

雙11大促提前啟動且玩法簡化，用戶參與熱情高漲

電商行業(yè)競爭日趨白熱化，2025年雙11購物節(jié)戰(zhàn)幕較往年更早拉開。10月9日-10月15日，京東、淘寶/天貓、抖音等主流電商平臺陸續(xù)啟動促銷活動，較往年提前一個月開啟雙11狂歡，為消費(fèi)者預(yù)留了更充足的購物時間。

從過往雙11購物經(jīng)歷來看，用戶存在價格未達(dá)預(yù)期、精力投入多、滿減湊單等玩法復(fù)雜、先漲后降、虛假促銷等痛點(diǎn)，基于此，今年雙11各平臺“玩法簡化”，成功激活用戶消費(fèi)熱情。

在優(yōu)惠玩法上，各平臺紛紛摒棄復(fù)雜規(guī)則，采用直接讓利的方式吸引消費(fèi)者。京東取消預(yù)售模式，主打“現(xiàn)貨直降”，同步推出開門紅滿5000減1000超級補(bǔ)貼券、平臺滿300減50券及京享紅包，還疊加國家補(bǔ)貼政策；淘寶/天貓取消湊單門檻，提供官方直降15%起的優(yōu)惠，88VIP用戶可享大額消費(fèi)券，預(yù)售商品定金可翻倍抵扣；抖音、快手等平臺也分別以“百億補(bǔ)貼+拼團(tuán)+秒殺”、“主播爭霸賽+平臺10%補(bǔ)貼”等簡單直接的玩法，降低消費(fèi)決策成本。這種“簡單直給”的促銷策略，不僅提升了購物體驗(yàn)，也進(jìn)一步刺激了消費(fèi)熱情，使今年雙11有望迎來更強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)。

雙11熱度不減，消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，多平臺、跨品類購物成常態(tài)，消費(fèi)向品質(zhì)化升級

數(shù)據(jù)顯示，10月9日-10月25日期間，雙11購物節(jié)用戶日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)較去年同期增加3848萬臺；日均總有效使用時間同比增加226億分鐘，用戶規(guī)模與使用粘性雙雙提升。同時，雙11購物節(jié)輿論聲量較去年同期增長79萬次，圍繞“雙11大獎”、“酷玩”、“禮遇”等話題的討論形成現(xiàn)象級傳播，進(jìn)一步帶動用戶參與度。

從消費(fèi)動機(jī)來看，今年雙11消費(fèi)者需求呈現(xiàn)“務(wù)實(shí)剛需為基，升級消費(fèi)為亮點(diǎn)”的特征。反映出消費(fèi)者在滿足基礎(chǔ)需求的同時，對品質(zhì)生活的追求正不斷提升。

消費(fèi)行為上，“跨平臺、跨品類”成為主流趨勢。單個消費(fèi)者平均在3.7個平臺有過消費(fèi)，京東、淘寶/天貓仍占據(jù)核心電商消費(fèi)入口，拼多多、抖音、美團(tuán)等平臺也分流部分用戶；品類選擇上，單個消費(fèi)者平均計劃購買/購買過4.9類商品，服飾鞋靴、美妝個護(hù)、食品飲料生鮮構(gòu)成基礎(chǔ)消費(fèi)基本盤，家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品、大小家電等品質(zhì)消費(fèi)品類需求持續(xù)增長，推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高端化、多元化升級。

消費(fèi)能力方面，雙11用戶支出顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者核心消費(fèi)區(qū)間從日常的501-2000元擴(kuò)展至雙11的1001-5000元，人均消費(fèi)金額增加790元。近4成的用戶表示今年雙11花費(fèi)較去年增多，品質(zhì)替代與消費(fèi)升級需求和活動規(guī)則簡化是推動支出增長的核心原因。

帶電品類熱度不減，京東線上銷售額位列第一

帶電品類：用戶對京東的偏好度顯著領(lǐng)先

數(shù)據(jù)顯示，在電腦、數(shù)碼、手機(jī)及大家電品類中，京東的虹吸效應(yīng)尤為突出，消費(fèi)者經(jīng)多渠道對比后更傾向于選擇京東購買；小家電品類中，京東與淘寶/天貓共同成為消費(fèi)者購買首選。這一數(shù)據(jù)充分印證了京東在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域的深厚市場根基與消費(fèi)者信任度。長期以來，京東通過嚴(yán)格的正品管控體系實(shí)現(xiàn)商品溯源，依托自建物流網(wǎng)絡(luò)保障“極速配送”體驗(yàn)，搭配專屬化的售后與價保服務(wù)，構(gòu)建起全鏈路的消費(fèi)信任壁壘，從而在多品類競爭中持續(xù)領(lǐng)跑，成為雙11期間消費(fèi)者品質(zhì)購物的核心選擇。

3C數(shù)碼：京東線上全渠道銷售額居首，細(xì)分品類增長強(qiáng)勁

3C數(shù)碼作為京東的優(yōu)勢品類，今年雙11持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。從品類需求來看，智能手機(jī)是消費(fèi)者最青睞的3C數(shù)碼產(chǎn)品，計劃購買/已購買占比領(lǐng)先，無線耳機(jī)、智能穿戴、平板電腦等品類也保持高需求。從平臺表現(xiàn)來看，京東3C數(shù)碼線上銷售額占比達(dá)60%，遠(yuǎn)超其他平臺，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場號召力。

細(xì)分品類中，AI設(shè)備、運(yùn)動相機(jī)、設(shè)備配件、智能手表、平板電腦、便攜電源等產(chǎn)品銷量同比增長顯著，成為雙11熱門。消費(fèi)者選擇京東購買3C數(shù)碼產(chǎn)品，主要源于對平臺實(shí)力的認(rèn)可：44%用戶認(rèn)為“京東正品有保障”，43%用戶信賴“商品品質(zhì)”，42%用戶滿意“物流配送服務(wù)”，39%用戶認(rèn)可“售后服務(wù)”，36%青睞用戶“完善的價保服務(wù)”。“正品+品質(zhì)+服務(wù)”的組合優(yōu)勢，讓京東成為3C數(shù)碼消費(fèi)的“首選平臺”。

家用電器：品質(zhì)消費(fèi)升溫，大小家電雙增長

隨著消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求升級，今年雙11家用電器品類需求旺盛，京東在該領(lǐng)域的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。大家電方面，干衣機(jī)、冰箱、中央空調(diào)等高端品類銷量同比分別增長較快，反映出消費(fèi)者對家居舒適度的重視；小家電領(lǐng)域，果蔬清洗機(jī)、凈水器、軟水機(jī)等健康類、廚房效率類產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)翻倍，成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。

線上銷售數(shù)據(jù)顯示，京東在家用電器全渠道市場中占據(jù)重要份額，大小家電板塊規(guī)模均實(shí)現(xiàn)有效增長。消費(fèi)者選擇京東購買家電，核心原因集中在“正品保障”、“物流配送服務(wù)更好”、“售后服務(wù)更有保障”以及“一站式上門安裝”。從購買到使用的全流程服務(wù)，為消費(fèi)者解決了后顧之憂。

日用百貨與服裝飾品：雙11兩大品類需求旺盛，超半數(shù)消費(fèi)者納入選購清單

用戶雙11消費(fèi)規(guī)劃顯示，日用百貨與服裝飾品兩大品類的用戶消費(fèi)需求呈現(xiàn)出持續(xù)高漲的態(tài)勢，超半數(shù)消費(fèi)者已將這兩類品類納入自身的雙11選購清單，其中，有59%的消費(fèi)者明確計劃在雙11期間選購日用百貨，64%的消費(fèi)者計劃選購服裝飾品。

聚焦細(xì)分品類的市場表現(xiàn)，日用百貨中餐巾紙、烹飪湯鍋、被子等品類銷量同比增長尤為亮眼，而服裝飾品領(lǐng)域中，塑身衣、馬甲、毛呢外套等細(xì)分品類同樣表現(xiàn)出色，展現(xiàn)出消費(fèi)者在日常用品和服飾穿搭方面多元化、個性化的消費(fèi)需求。

從各平臺表現(xiàn)來看，京東在日用百貨和服裝飾品兩大品類中突破效果最為顯著，日用百貨銷售額增速達(dá)36%，服裝飾品銷售額增速達(dá)30%，大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平。

今年雙11購物節(jié)，電商行業(yè)通過簡化玩法、讓利消費(fèi)者，成功激活市場潛力，“跨平臺、跨品類”消費(fèi)成為主流，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向品質(zhì)化升級趨勢顯著。從頭部平臺運(yùn)營表現(xiàn)觀察，京東依托在商品供應(yīng)鏈、物流履約及客戶服務(wù)領(lǐng)域的積累實(shí)現(xiàn)全品類業(yè)務(wù)協(xié)同增長，其3C數(shù)碼、家用電器兩大核心品類持續(xù)保持市場領(lǐng)先地位，日用百貨、服裝飾品等品類同步呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，為電商行業(yè)探索高質(zhì)量發(fā)展路徑提供了有力參考。

展望未來，雙11將進(jìn)一步圍繞“體驗(yàn)優(yōu)化、價值聚焦”深化發(fā)展，品類競爭將向高端化、智能化、健康化傾斜，全鏈路服務(wù)保障會成為平臺差異化關(guān)鍵；跨平臺整合與線上線下場景融合或成新趨勢，推動雙11從促銷節(jié)點(diǎn)向品質(zhì)消費(fèi)窗口轉(zhuǎn)變，持續(xù)為消費(fèi)市場注入活力。