消費主權覺醒：從“被動接受”到“主動定制”

“過去是品牌賣什么我們買什么，現在是我們要什么品牌造什么。”95后消費者張琳的話道出了新一代的消費態度。她不僅參與了透明桶的 “許愿”，還在白象直播間留言想要李佳琦直播間泡面展示的同款搪瓷碗，沒想到品牌真的快速打樣，并將在后續作為贈品推出。

這種“許愿式消費”已滲透多個場景：在“所有女生的衣櫥”直播間，用戶無視主播聚焦的服飾，執著要求上架背景里的絨面沙發和展示用模型床，直言“拿回家給毛孩子當窩”；展示床上用品的冰箱模型，也被網友發掘出新用途，呼吁“上架放面膜”，倒逼直播間不得不刻意避開非售賣道具展示。小米CEO雷軍的評論區更是常年充斥著“許愿清單”，從衛生巾、相機鏡頭到cosplay服，覆蓋生活多個領域，雷軍更在采訪中坦言，用戶需求正是新產品的“創業機會”。

中小商家同樣難逃“許愿攻勢”，小紅書一位國風手串博主因暴露蘇打綠粉絲身份，被網友聯名要求定制演唱會、綜藝主題周邊手串，接單后店鋪月營業額穩定在3萬至4萬元，日訂單量最高達60單。艾瑞咨詢《2024年輕消費行為報告》數據顯示，62%的Z世代消費者認為“產品獨特性”是購買決策的首要因素，不少千禧一代愿為定制服務支付15%-30%溢價。而《2025Z世代雙十一消費行為報告》則指出， 2025年雙11期間，超九成Z世代參與大促，近四成增加消費預算，強大的購買力讓品牌無法忽視用戶的“許愿”。

李佳琦直播間生活類目招商負責人李孟珂向記者透露，團隊每天都會梳理粉絲留言，“只要需求合理、成本可控，就會聯合品牌嘗試落地”。她舉例，粉絲曾想要展示用的內衣洗衣機，但因成本過高無法實現，而透明桶、搪瓷碗這類兼具實用性與場景關聯性的需求，會快速推進。

情緒價值至上：定制消費的核心驅動力

“這個透明桶顏值太高了，正好把家里的傳統紅桶換掉。”在小紅書上，數萬條筆記分享著這款“網紅桶”的使用場景。李孟珂直言，直播間粉絲以女性為主，她們追求的往往是“偏情緒化的滿足”，透明桶的設計恰好戳中了年輕人替換傳統家居用品的升級需求。

復旦發展研究院提出的“情價比消費”概念，精準概括了這一趨勢――青年消費不僅考慮性價比，更重視情緒價值。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，當物質條件日益豐富，人們從關注基本需求轉向個性化、品質化需求，情緒消費成為需求升級的必然結果。

這種情緒價值的背后，是定制產品帶來的專屬感與參與感。寶潔為透明桶單獨承擔了約 50 元/單的成本（40元制造成本+10元物流費），卻通過用戶的二次傳播獲得了超額回報。原本市場關注度不高的高端洗衣原液，借助透明桶的熱度實現銷量暴增，還拿到了李佳琦直播間雙 11 首日美妝節核心資源位，這種“雙向奔赴”正是情緒價值轉化為商業價值的生動體現。

旺旺品牌則精準捕捉到年輕人的“祈福情緒”，在雙11前聯合豫園推出限定禮盒，將56民族版仙貝、雪餅與“旺運錦囊”“祈福手機貼”綁定，用戶可通過購買參與祈愿互動，禮盒在抖音羅永浩直播間上線后迅速售罄，快閃店70%的消費者會完成“購禮盒 – 掛祈愿卡 – 打卡傳播”全流程。而文創品牌“歪瓜出品”的鴿子洗手液機，源于網友對“鳥屎掉身上”創意的共鳴與許愿，量產后半年銷量突破2萬臺，長期處于斷貨補貨循環中，核心吸引力正是“滿足小眾趣味情緒”。

雙向奔赴：品牌與消費者的“共創時代”

業內人士指出，“透明桶效應”的爆發，離不開品牌的快速響應與中國柔性供應鏈的支撐。作為進入中國30多年的老牌外企，寶潔展現了驚人的執行力：9月6日晚帶走樣品，半個月內完成工廠篩選與打樣，兩家合規工廠同步生產保障供應，最終在雙 11 預售前順利交付。

這種響應速度背后，是中國完善的供應鏈體系與柔性制造的成熟應用。中研普華產業研究院預測，2025年個性化定制服務市場將突破5000億元規模。當白象看到粉絲想要泡面搪瓷碗的留言后，立刻聯系主播承諾“只要女生需要，馬上就做”，這種“截胡式”響應正是柔性制造能力的體現。電商平臺也深度參與其中，早在2020年，淘寶就推出全球首個以C2M定制商品為核心供給的新平臺――淘寶特價版APP，通過數字化生態系統的建設和持續優化，讓產業帶工廠能夠快速響應消費者需求，促進供需匹配。

直播電商則成為需求傳遞的關鍵橋梁。美ONE相關負責人向記者表示，直播間的核心價值之一就是“做好用戶和品牌之間即時反饋的通道”，通過實時互動捕捉潛在需求，再聯動品牌快速落地，形成“需求-響應-落地-傳播”的閉環。這種模式讓雙11從“拼價格”進入“拼服務、拼響應”的新賽程，而直播電商的即時反饋優勢在此過程中凸顯無遺。

南開大學社會學院教授管健指出，情緒消費是消費者在購買商品或服務時，受到情感驅動，追求產品本身帶來的情感滿足和心理慰藉，進而達成對心理補償的行為。

“許愿式消費”重塑了品牌與消費者的關系，從單向的“品牌主導”轉變為雙向的“用戶共創”。當消費者的聲音能被快速聽見并回應，品牌忠誠度自然隨之提升，這也是寶潔、白象等品牌愿意投入成本滿足小眾需求的核心原因。

從3.5萬只透明桶的秒空到個性化定制市場的萬億規模，2025年雙11的“許愿式消費”浪潮，不僅展現了年輕人的消費新主張，更印證了中國消費市場的活力與供應鏈的韌性。正如中國消費者協會在報告中所強調的，消費不僅是物質交換，更包含情感寄托與精神滿足。未來，隨著柔性制造的進一步發展與品牌服務意識的提升，“用戶要什么就造什么”的商業邏輯將愈發普及，而年輕人的每一次“許愿”，都可能成為改寫消費規則的新起點。

庫迪咖啡移動車 圖片來源：企業供圖

本屆烏鎮世界互聯網大會的會場內外，庫迪咖啡作為官方合作伙伴，其移動咖啡車成為觀察其戰略的一個切片。庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受環球網記者采訪時，詳解了其“兩手抓”的戰略邏輯，而這一邏輯正面臨市場的嚴峻檢驗：如何在保證極致性價比的同時，實現品牌價值的躍升，并維持整個系統的健康盈利？

品牌向上：綁定熱門IP是手段，而非目的

“品牌向上對我們來說，并不意味著賣高價，而是帶給消費者更多好的情緒價值。”李穎波對環球網記者強調。這一定位，意味著庫迪并非依靠提價樹立高端的傳統路徑，而是選擇了一條看似更輕、實則對運營深度要求更高的路――與年輕人熱衷的文體娛IP深度綁定。

環球網記者梳理發現，2025年，庫迪的營銷動作呈現出高頻、跨圈層的特征，從WTT、環廣西世巡賽到英雄聯盟全球總決賽、金雞百花電影節，幾乎覆蓋了年輕群體的核心注意力場域。

“這首先是品牌體量達到一定規模后的必然選擇，其次，這也是高效切入不同消費圈層的路徑。”李穎波解釋道。然而，這種密集綁定背后，是業內對其營銷投入產出比及品牌形象能否真正沉淀的持續關注。庫迪的挑戰在于，如何避免讓合作流于表面的Logo露出，而是真正轉化為用戶的品牌認同。

供應鏈筑基：“低價高質”命題的硬核答卷

一切“價格普惠”的策略，若沒有堅實的供應鏈底座，終將是空中樓閣。“自建供應鏈是庫迪的核心優勢之一，也是‘低價不低質’的關鍵前提。”李穎波對環球網記者表示。

據了解，庫迪在安徽馬鞍山與蕪湖布局的超過40萬平方米的供應鏈基地，是其成本控制的底氣所在。其中，已投產的亞洲最大單體烘焙工廠，以及在建的“超級工廠”，構成了其“全球原料+本土基地+全鏈自產”模式的核心。

這套重資產模式，旨在通過規模效應和全鏈自控來平抑成本波動。“即便面對全球咖啡豆價格上漲的壓力，我們仍能通過長期訂單與全鏈自控實現成本平衡。”李穎波稱。這無疑是其對市場關于其低價可持續性質疑的直接回應。然而，這套模式的效率究竟如何，最終仍需體現在財報中持續的盈利能力上。

產品與科技雙驅：“小步快跑”背后的系統效率

在穩固的供應鏈基礎上，庫迪在市場端展現出“小步快跑”的敏捷性。“年輕人早已將咖啡視為功能性飲料，并期待口味的持續創新。”李穎波指出。為此，庫迪構建了覆蓋咖啡與非咖飲品的全時段產品矩陣。生椰拿鐵等爆品的成功，印證了其產品策略的有效性，但咖啡行業產品同質化嚴重、生命周期短的挑戰，也要求其創新必須持續不斷。

支撐這種敏捷性的，是庫迪強調的技術基因。“IT部門是公司最大的團隊之一，技術正在拓寬這個行業的效率天花板。”李穎波介紹，從AI優化倉儲物流，到算法實現門店自動運營，技術已貫穿其全鏈路。參與世界互聯網大會等場合，庫迪的目標不僅是品牌曝光，更是尋求將前沿科技轉化為自身的運營效率。其根本目的，是在不犧牲品質的前提下，將“低價”從一個市場策略，轉變為一種由系統效率驅動的可持續商業模式。

三年間，庫迪咖啡從推動“早高峰現磨咖啡”成為日常，到以1.8萬家門店規模躋身全球前三，其戰略圖景已清晰展開。它正試圖用實踐回答一個行業性難題：“價格普惠”與“品牌向上”這對看似矛盾的目標，是否能夠協同實現？

李穎波認為：“未來誰能同時在價格實惠與情緒價值上滿足消費者，誰就能在市場上擁有更大競爭力。”庫迪的實踐，其真正價值或許不在于它已經取得了絕對的成功，而在于它正將中國咖啡市場的競爭，從單純的價格絞殺，引向一場關于綜合系統能力、品牌情感鏈接與產業整體效率的“價值競爭”極限測試。這場測試的結果，將對中國消費品行業的未來走向產生深遠啟示。