618提前開戰(zhàn)，電商巨頭集體簡化玩法，直降補貼搶市場

電商行業(yè)競爭日趨白熱化，2025年618購物節(jié)戰(zhàn)幕較往年更早拉開。5月13日，京東、淘寶/天貓、抖音等主流平臺不約而同地啟動促銷活動，標(biāo)志著一年一度的618購物節(jié)提前一個月拉開帷幕。與往年復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則不同，今年各大平臺紛紛簡化玩法，降低消費者參與門檻，為618消費盛況奠定基礎(chǔ)。京東主打“現(xiàn)貨直降”，補貼加碼；天貓首次取消湊單門檻，提供官方直降15%起的優(yōu)惠；拼多多推出“每滿200減30”專場；抖音采用全平臺商品立減15%策略；快手則以指定商品滿減券、爆品秒殺和大牌官方加倍補貼吸引消費者。這種“簡單直給”的促銷策略，不僅提升了購物體驗，也進一步刺激了消費熱情，使今年618有望迎來更強勁的市場表現(xiàn)。

618熱度不減，消費潛力持續(xù)釋放，多平臺、跨品類購物成常態(tài)，消費向品質(zhì)化升級

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月13日-6月10日期間在線日均獨立設(shè)備數(shù)較去年同期增長顯著，用戶參與熱情高漲；同時日均總有效使用時間增加64億分鐘，用戶粘性提升明顯。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，618購物節(jié)的輿論熱度持續(xù)攀升，整體聲量已達千萬量級。其中，京東618夏日歌會活動以及京東、淘寶、天貓等主流電商平臺成為輿論焦點，平臺推出的各類補貼政策和優(yōu)惠活動內(nèi)容更是引發(fā)了廣泛討論。

618購物節(jié)已經(jīng)成為消費領(lǐng)域的標(biāo)志性事件之一，消費者養(yǎng)成了在此期間入手優(yōu)惠商品的消費習(xí)慣，消費也主要集中在兩個方面：一是基礎(chǔ)生活用品囤積上，一是年度大件商品的品質(zhì)消費升級上。

消費者的購物熱情不減。數(shù)據(jù)顯示，單個消費者平均跨2.9個平臺購物，人均購買3.5個以上商品類別，充分展現(xiàn)了全渠道消費的活躍態(tài)勢與跨品類購物的旺盛需求。在平臺選擇上，京東、淘寶天貓依然是消費者血拼的主戰(zhàn)場，形成"兩大巨頭領(lǐng)跑，多平臺分食"的激烈競爭格局。商品消費呈現(xiàn)"剛需打底，升級產(chǎn)品集中滿足"的特征：日用百貨和服裝飾品作為必囤和快消品類是消費首選，而家用電器、美妝個護、3C數(shù)碼等相對高價的品類則構(gòu)成第二消費梯隊，展現(xiàn)出消費者在滿足剛需的同時，逐步向品質(zhì)化、多元化消費升級的趨勢。 

從消費規(guī)模來看，今年618購物節(jié)期間消費者的網(wǎng)購支出呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢。核心消費區(qū)間由日常網(wǎng)購支出的501-2000元擴展至501-3000元，人均消費金額增加656元。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近4成的受訪者表示其消費金額較去年618有所提升，究其原因在于，在消費者持續(xù)追求生活品質(zhì)的趨勢下，購物節(jié)規(guī)則的簡化和清晰讓消費者的消費決策更快速和集中。

618帶電品類銷售依舊穩(wěn)步發(fā)力，京東全渠道帶電品類銷售額占比及增速位列第一，優(yōu)勢持續(xù)擴大

畢業(yè)季助推3C數(shù)碼增長新高，京東全渠道3C數(shù)碼持續(xù)領(lǐng)跑

隨著2024年高考落下帷幕，疊加618購物節(jié)進入沖刺階段，各電商品牌3C數(shù)碼品類銷量依然漲勢喜人。智能手機以顯著優(yōu)勢成為618期間3C數(shù)碼品類中最受消費者青睞的產(chǎn)品。京東3C數(shù)碼品類表現(xiàn)尤為亮眼，全渠道銷售額占比已達50%，同比增幅高達45%，創(chuàng)下歷史同期新高。

從京東3C數(shù)碼細分品類的銷售表現(xiàn)來看，運動相機和戶外電源等出行裝備的銷量同比增幅顯著，分別達到133%和113%，充分彰顯了年輕消費群體對"輕戶外"生活方式的熱切追求；XR設(shè)備和游戲機憑借沉浸式游戲體驗優(yōu)勢，成為本屆高校畢業(yè)生的"解壓神器"，銷量同比增漲超50%；與此同時，以智能手表為代表的智能設(shè)備市場表現(xiàn)也同樣亮眼，該品類整體銷量同比增長54%，其中智能手表更實現(xiàn)80%的同比增幅，反映出智能設(shè)備正加速滲透日常生活。

京東深耕3C數(shù)碼領(lǐng)域多年，已成功占據(jù)消費者購買3C數(shù)碼選擇京東的心智高地。其依托自建物流體系實現(xiàn)的極速配送體驗和貫穿售前、售中、售后全流程的"京東式服務(wù)"為消費者提供一站式無憂購物體驗。這些差異化優(yōu)勢共同構(gòu)筑了京東在3C數(shù)碼領(lǐng)域難以撼動的競爭壁壘。

消費升級驅(qū)動家電品質(zhì)轉(zhuǎn)型，京東618大小家電全渠道增長亮眼

在消費升級浪潮的持續(xù)推動下，中國家電市場正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著居民可支配收入持續(xù)增長和消費理念不斷升級，今年618大促期間，各大電商品牌家用電器品類展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

在618多重補貼、"以舊換新"政策和國家補貼的刺激下，京東大家電全渠道銷售額占比達53%，同比增幅達20%，小家電全渠道銷售額占比51%，銷量同比增長18%，實現(xiàn)領(lǐng)跑。

大家電方面，京東水洗烘套裝、中央空調(diào)、空氣源熱水器等提升生活品質(zhì)的家電品類銷量同比增幅尤為顯著，充分印證了消費升級趨勢下，品質(zhì)化、舒適性需求已成為家電行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。小家電品類中，多功能料理鍋、電子秤和果蔬清洗機、絞肉機、切片機等食物預(yù)處理小家電呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增速均超100%，反映消費者居家烹飪需求的釋放，以及對健康飲食、廚房效率提升的強烈訴求。

作為家電消費核心平臺，京東憑借完善的價保體系和豐富的家電品類矩陣持續(xù)贏得消費者青睞。調(diào)研顯示，39%的消費者因"京東價保服務(wù)完善"和"京東商品品類豐富，能找到我需要的"選擇在京東購買家電產(chǎn)品，這兩大優(yōu)勢有效滿足了消費者對品質(zhì)生活和購物保障的雙重需求。

大促期間囤貨經(jīng)濟效應(yīng)顯著，節(jié)日營銷打開禮贈場景，日用百貨消費增長穩(wěn)中有升

用戶在大促期間集中囤貨的消費習(xí)慣已經(jīng)形成穩(wěn)定模式，618大促作為年中消費盛事，已對家庭日常消費產(chǎn)生了顯著的虹吸效應(yīng)。同時節(jié)日營銷正成為禮品消費增長的核心驅(qū)動力，進一步提升了消費者618購物熱情。 

從消費數(shù)據(jù)來看，京東日百品類加速擴張，在該品類的競爭優(yōu)勢正逐步確立。用戶調(diào)研也進一步揭示，物流配送效率高、商品品類豐富及庫存穩(wěn)定是成就消費者選擇京東購買日百品類的核心原因。

從囤貨品類來看，低溫乳制品、輕食面、歐包、核桃油和橄欖油等健康食品類目，以及保溫袋、手動咖啡機、封口機等廚房用品均增長態(tài)勢明顯，體現(xiàn)了消費者對飲食健康化和居家烹飪體驗的日益重視；升降晾衣架、燙衣板等便捷家居產(chǎn)品，以及衣物收納、旅行收納等日用工具品類也在京東展現(xiàn)出強勁增長，彰顯了現(xiàn)代生活對高效空間利用的需求；值得注意的是，具有強快消屬性的抽紙品類在京東增長翻倍，這既體現(xiàn)了消費者對日常必需品的儲備意識，也反映出京東已成為基礎(chǔ)日用品的購買市場。

從節(jié)日經(jīng)濟來看，今年京東618大促巧妙串聯(lián)520、端午節(jié)、兒童節(jié)等多個重要消費節(jié)點，在“情感消費升級”與“社交禮贈需求”的雙重加持下，呈現(xiàn)出鮮明的禮品經(jīng)濟特征。520美妝個護領(lǐng)域呈現(xiàn)瘦身趨勢，瘦腿儀、足貼等美足產(chǎn)品銷量激增，反映消費者對局部塑形和便捷美體方式的青睞；端午節(jié)粽子、茶葉、海鮮等傳統(tǒng)民俗商品持續(xù)熱銷的同時，洋酒等高端禮品銷量同比攀升超70%，呈現(xiàn)“傳統(tǒng)+高端”并進節(jié)日消費態(tài)勢；兒童節(jié)親子消費市場展現(xiàn)出興趣導(dǎo)向、文化賦能的特征，民族樂器、棋牌桌游、手辦等品類銷售額同比增長超80%，不僅反映新生代家長對孩子興趣的重視，更揭示出親子消費市場的巨大潛力。

季節(jié)性需求促使服裝飾品銷售增長，多元化競爭格局正在加速形成

作為典型的強季節(jié)性消費品類，服裝飾品在618大促期間呈現(xiàn)出清倉與上新并行的顯著特征，在炎炎夏日即將到來之前，各平臺借助618精準營銷，力求最大化季節(jié)性消費紅利。

京東618服裝飾品品類銷量同比增長穩(wěn)健攀升，已推動京東由3C家電主導(dǎo)向全品類均衡發(fā)展的平臺生態(tài)轉(zhuǎn)型。夏季持續(xù)高溫與強紫外線天氣推動防曬衣、T恤及吊帶背心等應(yīng)季服飾銷量激增，其中防曬衣品類同比增長達274%。與此同時，品牌反季促銷策略成效顯著，帶動羊絨衫、毛呢外套等冬裝品類在京東平臺的銷量的增長。暑期旅游消費熱潮下，海灘度假、音樂節(jié)等場景需求推動京東彩寶飾品銷量同比增長263%，漢服等特色服飾品類更實現(xiàn)283%的驚人增長，展現(xiàn)出差異化產(chǎn)品的強勁市場潛力。

消費者調(diào)研顯示，京東平臺在服裝飾品領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：透明化的優(yōu)惠促銷政策以及豐富齊全的品類型號共同構(gòu)成了用戶選擇京東購買服飾類商品的關(guān)鍵決策因素。 

綜上所述，今年618購物節(jié)依然延續(xù)往年的火爆態(tài)勢，期間京東展現(xiàn)出了全品類協(xié)同增長勢頭。在以3C數(shù)碼、家用電器等核心品類持續(xù)領(lǐng)跑的同時，京東成功打破行業(yè)壁壘，推動日用百貨、服裝飾品等品類實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性突破。通過創(chuàng)新營銷策略與精準用戶觸達，京東不僅強化了節(jié)日消費場景的情感聯(lián)結(jié)，更進一步完善了‘多品類共振’的零售生態(tài)體系，持續(xù)夯實平臺在供應(yīng)鏈效率與用戶體驗上的競爭優(yōu)勢。

小紅書

鳳凰網(wǎng)科技訊 3月31日，rest of world發(fā)文，小紅書在意外吸引了數(shù)百萬“TikTok難民”后，開始調(diào)整其海外戰(zhàn)略。然而，努力留住更廣泛的全球用戶群體并從中獲利，可能會使它受到與TikTok同樣的審查。

在增加了應(yīng)用內(nèi)英文翻譯和雙語字幕功能后，小紅書最近在香港開設(shè)了辦事處，并在其官方領(lǐng)英賬號上發(fā)布了一個位于香港的全球業(yè)務(wù)發(fā)展職位。本月早些時候，小紅書還為中國大陸商家推出了一項全球電子商務(wù)試點計劃，初期目標(biāo)市場是美國、中國香港和中國澳門。

咨詢公司W(wǎng)avelet Strategy的創(chuàng)始人Ivy Yang表示：“小紅書的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變表明，它開始認真對待中國以外的市場。”雖然該公司一直在努力拓展海外市場，但“TikTok難民現(xiàn)象可能使這種轉(zhuǎn)變成為必須，而不再是可以擱置的事情”。

由于擔(dān)心TikTok被禁，1月份全球用戶意外激增，這可能會給小紅書帶來意外之財。但專家和商家告訴rest of world，要與西方社交媒體應(yīng)用競爭，小紅書必須留住這些用戶，建立跨境電子商務(wù)功能，并明確其海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

Ivy Yang表示：“小紅書的商業(yè)成功取決于它能否通過成功移植其獨特的內(nèi)容、社區(qū)和商業(yè)相結(jié)合的模式（這是美國現(xiàn)有社交媒體平臺無法復(fù)制的），將用戶最初的好奇心轉(zhuǎn)化為持久的參與度。”

但分析師和商家對小紅書在西方的商業(yè)前景持懷疑態(tài)度，因為最近幾周它在留住海外用戶方面遇到了困難。市場情報公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，該平臺在美國的日活躍用戶平均為80萬，較1月130萬的峰值大幅下降，但仍比2024年12月增長了114%。

小紅書在非西方國家的受歡迎程度也有所上升。在1月13日至1月21日這一周，該應(yīng)用在蘋果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店的排名都進入了前十。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，3月，小紅書中國以外的全球日活躍用戶降至610 萬，低于1月800萬的高點，但比2024年12月增長了28%。

不過，與TikTok和Instagram的每日用戶數(shù)量相比，這仍然只是很小一部分。

獨立電子商務(wù)分析師若扎斯?卡齊烏克納斯表示：“小紅書在西方的用戶太少，無法啟動電子商務(wù)渠道。它需要制定出一種增長戰(zhàn)略，而不僅僅是在TikTok從應(yīng)用商店消失時吸引一次性的關(guān)注。”

然而，一些美國用戶仍然看好小紅書。來自印第安納州的23歲大學(xué)生特里分享面向中國用戶的帶有字幕的美國生活視頻。她在臉書上奮斗了多年，只有大約3000名粉絲，而在小紅書上，她很快就獲得了超過7.3萬名粉絲。

特里告訴rest of world：“我現(xiàn)在除了小紅書，不使用任何其他社交媒體。”她說，她已經(jīng)收到了中國化妝品和服裝品牌的合作邀請，但需要先通過小紅書的認證程序。

為了解鎖變現(xiàn)功能，該平臺要求用戶上傳一張自己的照片，照片中需露出完整面部，并手持護照以展示照片頁。如果她通過認證，特里計劃加入小紅書的蒲公英計劃，這是小紅書長期以來的一項計劃，旨在將網(wǎng)紅與品牌聯(lián)系起來實現(xiàn)變現(xiàn)。已有超過40萬名主要是中國的內(nèi)容創(chuàng)作者加入了蒲公英平臺，粉絲數(shù)量超過1000的用戶可以加入。

然而，直播和開設(shè)網(wǎng)店等功能仍然需要中國身份證。一名從事國際業(yè)務(wù)的小紅書工作人員告訴rest of world，外國網(wǎng)紅如果沒有中國銀行賬戶，就無法提取傭金。但這名工作人員表示，他們“可以通過與海外營銷機構(gòu)合作來收款”。

Ivy Yang說，小紅書需要迅速解決這些障礙，因為電子商務(wù)可以幫助該平臺脫穎而出。中國的每一個主要社交平臺都提供在線購物功能，也就是所謂的“購物娛樂”或“社交電商”。但這一趨勢在西方的普及相對較慢。

楊說：“與主要靠廣告賺錢的TikTok和Meta旗下的平臺不同，小紅書的優(yōu)勢在于其整合的電子商務(wù)。……他們的跨境電子商務(wù)試點計劃必須簡化這些功能，以創(chuàng)造一種無縫的從內(nèi)容到商業(yè)的體驗。”

根據(jù)一份官方聲明，3月10日，該公司推出了一項海外電子商務(wù)計劃，將為在線交易、出口和跨境支付提供“全面解決方案”。

珠寶品牌Aris Jewelry的創(chuàng)始人Aris Xiong表示，小紅書為海外用戶提供的電子商務(wù)功能需要大幅改進。她說直播功能效果不佳，因為她的直播主要面向中國大陸用戶，而不是她的北美目標(biāo)受眾，而且沒有付費選項來調(diào)整受眾范圍。

但如果小紅書加大努力，將業(yè)務(wù)拓展到海外華人社群之外，它可能會像TikTok一樣，引起美國政府的關(guān)注。