作為中國最大連鎖咖啡品牌，瑞幸在國內(nèi)迅速擴(kuò)張，在中國大陸的門店數(shù)量達(dá)到了星巴克的兩倍多。在經(jīng)歷2020年因財務(wù)造假被納斯達(dá)克摘牌的丑聞后，瑞幸意外實現(xiàn)強(qiáng)勢回歸，依靠新奇口味和大幅折扣吸引顧客。在此前與對手庫迪咖啡的價格戰(zhàn)中，瑞幸咖啡單杯售價一度低至1.40美元(約合10元人民幣)。

雖然在華爾街黯然退市，但瑞幸的美國雄心并未受挫。如今它的股票仍在美國場外交易市場交易。繼進(jìn)軍新加坡、香港和馬來西亞之后，瑞幸即將邁出最大一步擴(kuò)張步伐：在曼哈頓下城開設(shè)門店。

瑞幸門店數(shù)量已遠(yuǎn)超星巴克

這一動作與庫迪咖啡如出一轍。庫迪剛剛在布魯克林和曼哈頓開設(shè)了門店。庫迪由瑞幸前高管于2022年創(chuàng)辦，這些高管此前因財務(wù)造假丑聞被逐出公司。如今，庫迪不僅在中國迅速擴(kuò)張，也在國際市場迅猛增長，門店遍布東南亞、迪拜和加州等地。

“紐約或許是國際品牌拓展業(yè)務(wù)的最佳試驗場，尤其是對于中國品牌而言。”伯恩斯坦高級分析師達(dá)尼洛?加爾久洛(Danilo Gargiulo)表示，他指出紐約擁有多元文化和大量年輕消費者，“但這里也是最飽和、競爭最激烈的市場之一。”

中國經(jīng)驗?zāi)芊裨诿绹鴱?fù)制？

中國連鎖咖啡品牌通常主打低價策略，并同時推出各種新奇口味，這些口味常常模糊了咖啡與奶茶之間的界限――對傳統(tǒng)咖啡愛好者來說可能不太適應(yīng)，但在國內(nèi)卻大受歡迎。瑞幸表示，它與茅臺合作推出的醬香拿鐵在2023年首發(fā)當(dāng)天就賣出了超過540萬杯，銷售額超過1370萬美元。該公司僅在2024年就推出了119款新品。

瑞幸的商業(yè)模式以技術(shù)為依托，顧客可以通過中國廣泛使用的微信應(yīng)用下單并收貨，用超高效率取代了傳統(tǒng)的咖啡館體驗。為了降低成本，瑞幸還在中國運(yùn)營著大型咖啡豆烘焙和加工基地。

問題在于，這種模式在美國是否同樣行得通。

在今年4月的財報電話會議上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一表示，公司計劃“采取靈活且因地制宜的模式”，以穩(wěn)步推進(jìn)海外擴(kuò)張。在中國市場增長放緩、競爭激烈的背景下，越來越多企業(yè)開始尋求海外發(fā)展機(jī)會。

瑞幸曾與庫迪打價格戰(zhàn)

從電動汽車制造商到外賣平臺，大型中國企業(yè)往往遵循一套熟悉的戰(zhàn)略：燒錢搶占市場份額，盈利的事以后再說。這種模式有助于企業(yè)迅速擴(kuò)張，卻可能激怒全球競爭對手。

中國市場競爭日益激烈的一個最新跡象是，星巴克周一表示，今年夏天將在中國下調(diào)數(shù)十款飲品的價格，平均降幅在0.7美元(約合5元人民幣)。

在紐約，庫迪對首次下載其App的顧客推出99美分的優(yōu)惠飲品。分析師估計，隨著時間推移，瑞幸和庫迪在美國的價格仍將低于星巴克，但價格差距將比在中國時更小。

挑戰(zhàn)

博圣軒咨詢中國戰(zhàn)略總監(jiān)艾莉森?馬爾姆斯滕(Allison Malmsten)指出，曼哈頓和中國大城市都一樣都追求效率，但那里的企業(yè)需要承受紐約的高工資水平，可能還需要接受更多的支付方式，這將增加成本。她還指出，關(guān)稅可能進(jìn)一步削弱中國公司在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。

“有很多因素可能會推高價格。”馬爾姆斯滕表示。

如果瑞幸在紐約的首家門店取得成功，該公司可能會進(jìn)一步向外擴(kuò)張。中國茶飲品牌喜茶于2023年底在紐約開設(shè)門店，并迅速擴(kuò)展至波士頓、西雅圖和洛杉磯。

馬爾姆斯滕表示，Z世代和更年輕的美國人對中國的看法往往不同于年長一代，后者可能會將中國產(chǎn)品與低品質(zhì)聯(lián)系在一起。對于在食品雜貨和咖啡豆等方面面臨物價上漲的紐約人來說，來自中國連鎖品牌的平價咖啡也可能具有吸引力。

不過，分析師指出，那些利潤率較低的咖啡店必須依靠銷量取勝，這意味著需要吸引更廣泛的客戶群體。

“如果消費者認(rèn)為它只是一種獵奇式的嘗鮮體驗或旅游打卡項目，它就無法融入人們的日常生活，更不會成為早晨固定習(xí)慣的一部分。”伯恩斯坦高級分析師加爾久洛表示。