核心摘要：

本報告為外賣補貼大戰背景下，外賣/即時零售行業系列研究的第二章，通過三個維度深入剖析后補貼時代的用戶變局：用戶選擇的結構性分化、協同消費的價值挖掘，以及品質需求的全面升級。

外賣行為變化：價格錨點下移，高頻依賴固化，品質需求崛起

補貼大戰重塑了用戶的消費心智與行為習慣。首先，用戶的“價格錨點”被顯著拉低，即便補貼退潮，“20元及以下”的低客單價消費占比仍穩定在26.3%，遠高于戰前的14.5%。其次，外賣的“高頻依賴”被固化，60.5%的用戶每周下單超過3次，即時零售正在從“嘗鮮”變得更“日常”。更重要的是，在“吃飽”之上，用戶對“吃好、吃得放心”的品質需求全面崛起，其核心被定義為商家的安全、合規與透明。強烈的需求催生了真實的付費意愿，高達81.3%的用戶愿為有保障的“品質體驗”支付溢價。

外賣格局變化：“三分天下”成定局，品質賽道定終局 

補貼退潮引發的用戶分化（價格驅動型49.3% vs. 價值驅動型26.8%），直接導致市場格局向“三分天下”演變。在未來的整體外賣市場，用戶訂單預估將平均分配給淘寶、京東和美團，市場陷入膠著。然而，競爭的勝負手在于高價值的“品質外賣”賽道，在該賽道，戰局出現分化：京東憑借其品牌信賴，以35.6%的未來訂單預期實現反超，成為價值驅動型用戶的未來首選。近六成（59.5%）用戶明確表示將增加在京東點品質外賣的頻率，預示其強勁的增長后勁。

消費市場變化：從流量爭奪到“生態協同”的價值比拼

外賣大戰的本質已從單純的流量爭奪，升級為平臺“生態協同”能力的深度比拼。外賣不再是孤立的業務，而是輸送高頻用戶的“超級入口”。調研證實，各平臺已形成清晰的“品類心智領地”：京東與淘寶成功將外賣流量無縫導入其強大的電商生態（京東主打高價值標品，淘寶覆蓋泛生活消費），實現了“獲客-留存-增值”的閉環。相比之下，美團雖在本地服務領域具備優勢，但單一的業務模式使其在全品類協同上受限，面臨增長與利潤的雙重壓力。最終，生態協同的深度將決定誰能在這場終局之戰中勝出。

如外賣/即時零售行業調研（第一章）所述，2025上半年的“外賣大戰”，攪動了整個即時零售市場，帶來了爆發式的增長，也培養出了一批精于比價、習慣于平臺切換的用戶。 然而，當補貼的潮水退去，喧囂的市場歸于平靜，真正的變局才剛剛開始。這場大戰留下了怎樣的“變化”？用戶的選擇又將把市場引向何方？

本章將聚焦于“后補貼時代”，以“用戶”為主角，完整描繪這場由心理重塑到平臺遷徙的深刻變局，并揭示其背后真正的競爭勝負手。

變局的"開端"：被補貼重塑的用戶心智

要理解后補貼時代的用戶行為，必須先厘清補貼大戰給市場留下的兩大重要“變化”。它們共同構成了用戶一切后續行為的內在動因。

變化一：用戶"價格錨點"被拉低

“補貼大戰”對用戶消費金額的影響呈現出清晰的“補貼前-補貼中-補貼后”三段式變化，不僅改變了短期的消費行為，更對長期的用戶消費心理產生了深遠影響。

調研數據顯示，在補貼前，用戶單次消費金額主要集中在“21-40元”區間，占比高達46.7%。然而，在補貼大戰期間，這一結構被徹底顛覆，“20元及以下”的低價消費區間躍升為第一大用戶群，占比從14.5%飆升至38.2%。這表明，高強度的補貼直接有效地降低了用戶的實際支付門檻。

更為關鍵的是，在補貼結束后，雖然“21-40元”區間重回主導地位（40.5%），但其占比仍未恢復到戰前水平（46.7%）。同時，“20元及以下”的消費群體占比穩定在26.3%，遠高于戰前的14.5%。

補貼大戰不僅是一場短暫的促銷，更是一次對用戶消費心理的“再教育”。它將大量用戶的“價格錨點”向下移動。即使補貼退潮，相當一部分用戶也已習慣于低價消費，這使得平臺未來通過提價來改善盈利模型的難度顯著增加。如何服務好這批被放大的低客單價需求，將成為平臺運營的新課題。

變化二：被固化的“高頻依賴”

如果說價格錨點的下移改變了用戶"愿意花多少"，那么補貼大戰更深遠的影響在于重塑了用戶"多久買一次"的消費節奏。補貼期間的高頻體驗，將外賣和即時零售從"偶爾嘗鮮"推向了"日常依賴"。

即時零售表現出高頻屬性，每周下單3-5次的用戶占比最高（41.0%）。但與外賣相比，其頻次結構呈現出不同特征：一方面"1-2次"的輕度用戶占比較高（32.3%），另一方面"6-10次"的重度用戶占比較低（16.0%）。

從時段分布看，即時零售的需求更為平緩，"下午（14:00-17:00）"（45.5%）和"晚上（17:00-22:00）"（45.5%）并列第一，呈現出"全天候"的特征。其核心驅動力是"想吃/用的東西立刻獲得"（54.0%）、"突發需求"（45.0%）和"臨時缺貨"（35.2%）。這表明即時零售更像是"高頻的生活補充方案"，其消費驅動力更多源于即時、突發的需求。

這兩大“變化”共同創造了一個充滿張力的市場起點：用戶既想要維持被培養起來的高頻便利，又希望享受到已被拉低的心理價位。 這個核心矛盾，是理解后續所有用戶行為和平臺競爭的關鍵。

變局的“引爆”：價格補貼退潮后的用戶分化

當市場進入后補貼時代，一個不可避免的變量――價格上漲，成為了引爆用戶行為變局的“催化劑”。它像一塊“試金石”，清晰地篩選出了不同類型的用戶。

普遍的感知：“漲價了”成為共識

價格上漲并非一個模糊的市場趨勢，而是被用戶廣泛且清晰感知的具體變化。當被問及"補貼大戰"結束后是否感覺到價格上漲時，合計高達72.7%的用戶"非常明顯"或"比較明顯"地感覺到了價格上漲。

正是這種廣泛而強烈的價格感知，打破了用戶原有的消費慣性，迫使他們重新審視自己的消費優先級，激活了內心深處對"便利性"與"經濟性"的權衡機制。

清晰的分化：三種客群與三種選擇

面對價格上漲，用戶的應對策略出現了顯著分化，形成了三類典型的客群：

高價格敏感客群 (合計49.3%)：這是最大的群體，其行為表現為“轉向其他價格更低的平臺”（25.0%）或“明顯減少消費頻率”（24.3%）。他們是典型的價格驅動型用戶，對價格波動反應最為劇烈，是補貼的追逐者，也是補貼退潮后最先流失或沉默的群體。

低價格敏感客群 (26.8%)：這部分用戶選擇“維持原有消費頻率（26.8%），更關注商品質量與服務體驗”。他們是價值驅動型用戶，價格并非其首要考量因素，對平臺的品牌、服務和品質形成了較高的忠誠度。他們是平臺最寶貴的資產。

中等價格敏感客群 (19.5%)：他們選擇“只在促銷/補貼活動時下單（19.5%）”，表現為機會主義消費者。他們并未完全流失，但其消費行為與平臺的營銷活動強度高度綁定，是平臺可以通過精細化運營努力爭取的“搖擺客群”。

（說明：消費頻率增加用戶暫不計入此三類人群）

這種分化不是隨機的，而是基于用戶內在價值觀念和生活方式的理性選擇。價格上漲如同一次"壓力測試"，將用戶對價格與便利性的權衡偏好完全暴露出來，也為平臺提供了識別和細分需求的絕佳機會。

變局的“高潮”：用戶的選擇重塑平臺格局

三類用戶的不同選擇，絕非停留在調研問卷的紙面上，而是實實在在地轉化為了市場行為，在平臺側形成了清晰的數據印證。平臺的數據變化，正是用戶分化選擇的最終結果呈現。

宏觀規模重構：新平臺承接遷徙紅利

新業務的上線恰逢用戶分化的關鍵時期，成功承接了大量從成熟平臺遷移或新增而來的用戶，獲得了顯著的用戶規模增長。

以各平臺新業務上線后的APP月均獨立設備環比增速看，京東（3-6月）以+3.23%/月的MAU（APP月均獨立設備數）增長領跑，淘寶（5-6月）以+3.18%/月緊隨其后，而市場成熟玩家美團（3-6月）的增速為+0.56%/月。

（算法備注：月均獨立設備增速，把觀察期內每個月的環比增速和求平均。根據新業務上線時間，京東：3-6月；淘寶：5-6月；美團：3-6月。）

從APP月均獨立設備數區間增長率看，對比2025年6月與2月的數據，新業務的拉動效應更為明顯。京東的MAU在此期間累計增長了13.3%，淘寶增長了8.8%，均獲得了顯著的用戶增長。同期，美團也維持了2.2%的增長。

DAU（APP日均使用時間增長率）層面的變化，更精準地反映了不同平臺對不同類型用戶的吸引力和轉化能力。憑借新業務的強大吸引力，京東的DAU（2-6月）實現了+16.5%的大幅增長。這表明，新業務成功地吸引了大量用戶更頻繁地打開APP，平臺的日活基本盤得到顯著鞏固。京東成功地將"嘗鮮"用戶轉化為了"日活"用戶，實現了從"流量"到"留量"的初步轉化。與此同時，新平臺的進入導致市場分流，美團的DAU（2-6月）微降5%。

戰局轉折點：五月各平臺發力外賣業務

用戶粘性的變化并非線性漸進的過程，而是存在關鍵的"轉折點"。觀察"APP日均使用次數環比增速"，戰局在5月被徹底改寫。此前，美團16.16%（4月）的增速看似地位穩固。但在5月，京東以+23.87%的增速獲得強勢增長，與此同時，此前下滑的淘寶也以+16.97%反彈。兩大巨頭同時發力，對美團形成了"雙重壓力"，發動了一場改變增長局面的"閃電戰"。

"APP單機使用次數環比增速"的數據則更細膩地描繪了勢能的逆轉過程。美團呈現出清晰的"高開低走"衰減態勢，從3月的0.29降至6月的-0.11。而京東則走出了一條凌厲的"V型反轉"強攻擊曲線，在5月（+0.2）完成了對美團（+0.07）的超越，成為勢能逆轉的關鍵節點。

京東成功地將補貼帶來的短期流量，有效地轉化為了"每日多次打開"的長期用戶習慣。用戶的有限注意力正在發生結構性轉移，競爭的焦點已從單純吸引用戶，演變為對其日常使用習慣的深度重塑。

洞察：

通過對后補貼時代用戶變局的深度剖析，一條完整而清晰的邏輯鏈條浮現出來：

第一環：心理重塑 → 補貼大戰在用戶心智中留下兩大變化（價格錨點下移+高頻依賴固化），創造了"既要便利又要便宜"的根本矛盾。

第二環：行為分化 → 價格上漲作為催化劑，激活用戶內在的價值權衡機制，將統一的用戶群體分化為三類客群（價格驅動型49.3%、價值驅動型26.8%、機會主義型19.5%）。

第三環：平臺遷徙 → 用戶的分化選擇直接轉化為市場行為，重塑平臺競爭格局（新平臺承接遷徙紅利實現規模突破，老平臺深度防御核心用戶保持價值優勢）。

這個過程不是簡單的用戶流動，而是用戶生態的結構性重構。每一類用戶都有其獨特的行為邏輯和價值偏好，平臺的興衰正是對不同類型用戶吸引力和轉化能力的直接體現。

在當前平臺競爭中，用戶數的增長早已不是淺層的代表 “流量的爭奪戰”，其本質是業務協同價值的深度商業布局。無論是用戶規模的擴張，還是品類消費的提升，背后則是依靠各個板塊聯動賦能：通過某一業務模塊實現用戶引流，再借助核心業務完成留存轉化，最終形成 “獲客 – 留存 – 增值” 的閉環。

從商業模式上看，即時零售是對各類消費場景的一種有益補充，它滿足了用戶對應急商品的需求，但從商品的豐富度和性價比來看，傳統的核心電商業務依然擁有更大優勢。

京東：用戶規模與品類銷售雙增長  外賣協同價值顯現

京東以外賣業務為切入點，構建 “用戶-品類” 雙向協同的增長。京東外賣自上線以來還不到半年，已經實現了快速增長，為京東整體的流量、用戶量以及購物頻次帶來了新的增長動力，增長的強勁勢頭，彰顯了外賣業務與核心零售的協同效應。

根據京東 2025 年第二季度財報，京東零售當期營業收入達 139 億元人民幣（約 19 億美元），較 2024 年同期的 101 億元人民幣同比增長 37.6%。外賣業務給京東帶來了什么？新業務收入同比大幅增長199%。與此同時，二季度，得益于核心零售業務和外賣等新業務的發展勢頭，京東集團的季度活躍用戶數和購物頻次同比增長均超過40%。京東家電等核心品類和日用百貨兩大商品收入類別增長也均提速。 在 2025 年 618 大促中，京東下單用戶數量同比翻倍，整體訂單量突破 22 億單。其中，3C 電子產品、家用電器、時尚美妝等核心品類表現突出實現雙位數增長，無異于再次印證外賣業務帶來的用戶流量向全品類消費的轉化，目前新引入用戶在超市、生活服務及數碼配件等品類的交叉銷售比例持續提升。

根據京東發布數據顯示，京東外賣日訂單量超過2500萬，截至目前有150多萬優質商家加入，全職騎手數量超過15萬人。龐大的運力網絡與商家資源，不僅有效化解業務初期可能面臨的短期運力不足問題，更讓外賣業務與京東既有的物流供應鏈形成高效聯動。“外賣獲客 – 全品類留存轉化” 閉環的核心價值，也讓京東在即時零售與傳統零售的協同中形成了獨特競爭優勢。

淘寶：閃購模塊嵌入后抓住用戶品類流轉時機撬動商業入口

淘寶的戰略布局與京東異曲同工，通過將餓了么整合為 “淘寶閃購” 模塊嵌入主 App，聚焦餐飲、日用品、電子產品等即時性需求，以單一模塊帶動全平臺用戶與品類增長。

據阿里巴巴業績報告，自 2025 年 4 月淘寶閃購上線以來，淘寶平臺通過強化消費者心智、擴大服務覆蓋規模，閃購承擔 “流量入口”的作用，用戶在使用淘寶閃購滿足即時需求時，會同步接觸淘寶平臺內的圖書、服飾、家居等全品類商品，形成 “即時需求 – 全品類消費” 的流轉。從訂單結構來看，淘寶閃購已向全品類大幅拓展。數據顯示，淘寶閃購上糧油米面、潮流玩具、運動服飾、美妝個護、等銷量訂單大幅提升。在2025 年 5-6 月期間，淘寶天貓圖書品類增長率顯著提升，正是這一協同作用的直接體現。

美團：擺脫即時零售牢籠，酒企入駐平臺的策略布局

根據美團發布2025年第二季度業績公告：數據顯示，美團二季度實現營收918億元，同比增長11.7%。第二季度調整后凈利潤14.9億元，同比下降89%。

與京東、淘寶不同，美團的主要戰略要地原本就集中在即時零售領域。在短期視野中美團擁有著龐大的用戶基礎和運營規模占據優勢，但硬幣的兩面性必然意味著這種單一的業務模式給企業帶來了一定的局限性。在京東、淘寶的兩面夾擊下，美團不得不以利潤為代價保住即時零售基本盤，難以像淘寶、京東一樣將流量引流至更加廣闊的品類。盡管近期美團與酒企的合作，主旨是嘗試突破即時零售品類的邊界，但縱觀全局視角，美團的增長依舊高度依賴即時零售相關的核心品類餐飲、生鮮等，缺乏全品類協同的生態基礎。

綜合上述，用戶數增長的本質是業務協同價值的外在表現，協同生態直接拉開了三大平臺的差距，這種差距不僅體現在品類增長與財務數據上，更體現在用戶生命周期價值挖掘、供應鏈效率提升以及行業趨勢適配的能力上。京東淘寶將即時零售作為傳統電商業務的有益補充，美團雖在即時零售領域具備先發優勢，但單一的業務模式使其陷入 “品類增長受限、利潤空間壓縮” 的困境，即便嘗試拓展品類，也因缺乏全品類協同的生態基礎而難見成效。平臺間的競爭已從 “流量爭奪” 升級為 “生態協同的比拼”，綜合電商的協同實踐也將持續反哺外賣市場的流量，形成正循環發展走勢。

第一章揭示了后補貼時代用戶“價值分化”的群體變遷，第二章闡述了平臺“生態協同”的戰略布局，那么本章將直擊這場變局的核心驅動力――用戶對“品質”的真實訴求。當“價值驅動型”用戶成為平臺爭奪的焦點，一個根本性問題浮出水面：在用戶心中，究竟什么樣的外賣和平臺才能為消費者帶來“好價格”與“好體驗”

本章將基于對2000名“補貼后留存理性用戶”的專項調研數據，從需求定義、付費意愿、平臺選擇和協同價值四個層面，量化描繪出品質外賣的用戶畫像與市場格局，并對未來市場走向做出預判。

品質需求的崛起：定義“好體驗”的內涵

補貼退潮后，用戶的關注點從單一的價格維度，向更復雜的價值維度延伸。“吃飽”的需求之上，“吃好、吃得放心”成為新消費共識。但不可否認的是，不管是從消費頻次、還是平臺選擇、還是消費新需求上，這一輪補貼給消費者的外賣行為產生了變化影響。

何為“品質外賣”？用戶投票給了“安全、合規、透明”

調研數據顯示，當被問及“品質外賣”與“普通外賣”的關鍵區別時，用戶選擇最多的前三項均指向了商家的基礎信任體系：

實體門店保障 (12.5%)、資質齊全 (11.8%)、定期衛生檢查 (10.9%)；

這表明，用戶對“品質”的定義已超越了口味本身，進入了對食品安全、商家信譽和運營透明度的深層考量。連鎖品牌（6.8%）、菜品銷量（4.2%）等傳統意義上的“好吃”指標，其重要性已讓位于這些基礎的安全保障。

核心焦慮：“食安”與“后廚盲盒”成為最大痛點

用戶的品質定義，源于其最深的消費焦慮。在“點外賣時最擔心的三個問題”排序中，“食品安全衛生”高居榜首，斷層領先。緊隨其后的是“商家資質不明，感覺是‘料理包’小作坊”和“圖片與實物嚴重不符”。

這三大痛點共同指向一個核心――“信任赤字”。用戶厭惡在信息不透明的情況下，進行一場關于餐品衛生、商家真偽和份量是否充足的“開盲盒”式賭博。他們迫切需要平臺提供一種機制，來消除這種不確定性。

付費意愿：超八成用戶愿為“信任”支付溢價

強烈的需求與痛點，直接轉化為了真實的付費意愿。調研顯示，如果平臺能提供“實體門店+高分商家+準時達+先賠”的組合保障，高達81.3%的用戶愿意為此支付額外費用。

其中，43.8%的用戶愿意每單多付2元，22.2%的用戶愿意多付4元。這意味著一個以“品質保障”為核心服務的增值市場已經形成，其商業潛力巨大。用戶愿意用小額的、可控的溢價，來換取一餐安心的體驗。

終局選擇：誰是“品質王者”？

在品質需求被明確定義的背景下，用戶的平臺選擇也出現了顯著分化。數據清晰地回答了，哪個平臺成功抓住了“價值驅動型”用戶的心智。

賽道分化：京東品質外賣優勢凸顯

調研設置了“普通外賣”和“品質外賣”兩個平行場景，用戶的首選平臺出現了戲劇性的變化：

在'普通外賣'場景下，市場格局相對分散，淘寶閃購/餓了么以54.4%的比例略微領先，美團占26.2%，京東占19.3%。

而在"品質外賣"場景下，市場格局發生顯著變化：淘寶閃購/餓了么以43.4%繼續領先，但京東外賣的首選率大幅提升至39.8%，比其在普通外賣場景下的19.3%提升了20.5%，展現出強勁的勢頭。

這一數據有力地證明，京東已成功在用戶心中建立了“品質外賣”的形象。用戶對其“主打品質外賣，安全放心”（21.0%）和“背靠京東電商平臺，品質保障，值得信賴”（20.3%）的品牌認知，已轉化為真實的選擇偏好。

格局預判：市場走向“三分天下”，品質賽道成勝負關鍵

用戶的選擇偏好，直接預示了未來市場格局的走向。根據調研，在假設補貼完全停止的理性狀態下：

在整體外賣市場，用戶會將外賣訂單相對平均地分配給三大平臺。淘寶閃購/餓了么以微弱優勢占據34.2%的預期份~，京東緊隨其后，獲得33.5%，美團則占據28.9%。三大巨頭之間的差距極小，沒有任何一方擁有絕對的統治力，整體市場呈現出高度膠著的競爭態勢。

然而，當競爭的焦點轉向決定用戶忠誠度和利潤空間的“品質外賣”細分市場時，戰局的走向開始出現分化。京東的優勢開始凸顯，其預估訂單比例上升至35.6%，超越淘寶（32.7%）和美團（28.6%）。

更重要的是，59.5%的用戶明確表示，未來在“品質外賣”場景下，他們對京東外賣的使用趨勢將“明顯上升”或“略有上升”。這股強大的“上升動能”預示著，隨著市場回歸理性，京東憑借其品質心智，將持續吸引價值驅動型用戶，進一步鞏固并擴大其市場份額。

生態協同的版圖：各平臺品類心智領地及未來變化

第二章從戰略層面論述了外賣業務的協同價值，本章的調研數據則從用戶心智層面，為這一戰略繪制出了一幅清晰的“協同版圖”。外賣業務不僅是獨立的戰場，更是輸送高頻次、高價值用戶的“超級入口”。而協同價值的真正深度，體現在不同平臺在用戶心智中已形成了涇渭分明的“品類領地”。

數據顯示，當被問及不同平臺的習慣購買品類時，三大平臺的優勢領域被清晰地勾勒出來：

京東：“品質與信賴”的護城河，統治高價值標品。

京東在家用電器（49.9%）、手機通訊（48.4%）和電腦數碼（45.1%） 等高客單價、重決策的品類上，擁有無可撼動的統治力。這證明用戶對京東長期建立的“正品、物流、售后”的信賴，已成為其最深的護城河。外賣業務帶來的高頻流量，恰好將用戶留存在了這個高信賴的生態中，為低頻、高價值的消費決策持續“預熱”。

淘寶：“萬能與豐富”的國民選擇，覆蓋泛生活消費。

淘寶則在超市百貨（45.1%）和日化個護（45.3%） 等品類上占據領先地位。這體現了其“萬物可用淘寶”的平臺心智。淘寶閃購/餓了么作為即時零售的觸角，滿足了用戶對“快”的需求，并順勢將其引導至主平臺，完成對更廣泛生活資料的“一站式”采購。

美團：“即時與本地”的絕對壁壘，深耕服務型消費。

美團的優勢領域牢牢鎖定在到店/本地服務（49.1%），并在醫藥健康（27.9%） 這一同樣強調“即時性”的領域表現強勢。這表明美團的生態核心是“位置（LBS）+服務”，其協同價值更多體現在本地生活服務的交叉引流上，而非跨區域的實物電商。

這張“品類心智地圖”揭示了競爭的本質：外賣并非一個孤立的業務，而是各平臺生態體系的“先鋒部隊”。它將用戶帶入一個平臺，而用戶最終的消費行為，將由該平臺最核心、最強大的品類心智所承接。京東外賣的協同價值之所以突出，正是因為它成功地將高頻的外賣用戶，無縫銜接到了自身最具競爭力的“品質標品”消費場景中。

協同價值的再審視：平臺生態的價值沉淀與轉化能力

前文基于各平臺內部的品類消費占比，描繪了三方在用戶心智中的“品類領地”。然而要真正衡量外賣業務作為“超級入口”的協同價值，我們必須穿透“相對占比”的迷霧，回歸到“絕對選擇人次”這一更客觀、更具說服力的尺度，來審視用戶在點完外賣后，其消費行為在多大廣度和深度上被平臺生態所承接。這種視角的轉變，不僅有助于我們更準確地評估外賣業務的協同效應，也能夠揭示平臺生態在用戶全生命周期中的價值沉淀與轉化能力。

首先，在協同廣度上，外賣消費者在京東、淘寶與美團上進行跨品類消費傾向行為的對比中，平均一位外賣消費者會選擇的商品種類分別為3.4個、2.4個和1.8個，這一數據表明，京東外賣的用戶在行為的延展性上展現出強大的平臺承接能力。這意味著，用戶在完成外賣訂單后傾向于在京東上繼續消費其他品類，從而形成“下單―跨購―留存”的良性循環。相比之下，美團雖然在外賣業務上也有一定基礎，但在流量的二次轉化和用戶留存方面仍存在較大提升空間。

其次，在協同深度上，京東在3C、 家電、數碼、超市百貨、個護、醫藥健康品類的承接均處于絕對領先，這一優勢的形成，離不開京東長期以來在品質保障及品類豐富度的不斷提升以及物流效率和售后服務方面的積累，使得用戶在完成外賣訂單后，把更多品類商品的購買行為留在京東，從而進一步鞏固其在用戶心智中的“品質首選”形象。在服飾美妝方面，淘寶依然表現出領先優勢，在泛生活的品類上也收獲更多用戶留存，在選擇本地服務的人次上則是美團較為領先。

通過外賣這一“超級入口”，京東、淘寶、美團均成功實現了從“流量獲取”到“價值沉淀”的跨越，為平臺生態的持續增長注入了新的動力。總體來看，外賣業務對京東生態的拉動效應在廣度和深度上均表現出超預期的強勁勢頭，它不僅幫助京東在外賣市場中占據一席之地，更成為其激活全域用戶、鞏固全品類優勢的強大引擎。

洞察：

品質需求已成剛需： 用戶對“品質外賣”的需求真實且強烈，其核心是對安全、合規、透明的信任需求。超過八成的用戶愿意為這種信任支付溢價，品質賽道商業價值凸顯。

京東品質優勢凸顯，贏得未來預期： 在品質外賣這一關鍵賽道上，戰局出現顯著分化。調研顯示，在理性狀態下，用戶預估會將35.6%的品質訂單分配給京東，使其成為未來市場的第一選擇。這種增長潛力得到了用戶使用意愿的強力支撐。

協同價值得到量化驗證： 外賣業務對京東而言，不僅是即時零售的布局，更是其整個電商生態的“超級流量入口”。調研數據證實，各平臺已形成清晰的品類心智版圖，而京東成功地將外賣帶來的高頻流量，無縫銜接到了自身最具競爭力的“品質標品”消費場景中，實現了戰略協同的最大化。

這場外賣大戰的下半場，競爭的本質已從流量補貼轉向用戶價值運營。誰能滿足用戶對“品質”的渴望，誰能構建更強大的生態協同效應，誰就將掌握通往“王者”寶座的鑰匙。

綜合本報告三章的深度剖析，我們得以描繪出后補貼時代外賣及即時零售行業的競爭終局圖景。行業的底層邏輯已發生根本性轉變，一場從“流量”到“價值”的范式轉移正在上演。

結論一：用戶分化已成定局，一體化運營成為過去時。

補貼大戰的結束，標志著將所有用戶視為同質化群體的時代一去不復返。市場被清晰地割裂為“價格驅動”和“價值驅動”兩大核心陣營。平臺必須放棄“一招鮮吃遍天”的幻想，轉而采用精細化的分層運營策略：以穩定的“好價格”和性價比留住價格敏感型基本盤，同時以極致的“好體驗”和品質服務，深度綁定并挖掘價值驅動型用戶的終身價值。

結論二：生態制勝，領跑跨越

平臺能否在競爭中實現領先，核心取決于構建 “以業務協同為核心、以全品類生態為支撐” 的體系，而非單一依賴某類業務的短期流量優勢。

既要滿足用戶單點的“用戶即時性需求”又要讓用戶留存在平臺實現全域覆蓋的“長期消費式的全周期需求”，這種雙重能力，本質是平臺對用戶消費路徑的深度洞察與價值重構，讓用戶無需跨平臺跳轉，即可在同一生態內完成從高頻小額消費到低頻大額決策的全場景覆蓋。唯有如此，平臺才能在流量見頂的時代，跳出 “流量爭奪” 的內卷陷阱，實現長期領跑的跨越。

結論三：“品質”成為終局之戰的“勝負手”，得信任者得天下

在價值驅動型用戶成為兵家必爭之地的背景下，“品質”成為了撬動市場的核心杠桿。這場戰爭的下半場，本質上是一場“用戶信任”的爭奪戰。誰能率先定義品質標準、解決用戶對安全與合規的核心焦慮、并將其打造為自身不可動搖的品牌心智，誰就能掌握議價權，擺脫低價內卷，贏得最具價值的核心用戶群。京東在品質賽道上建立的強大品質心智和增長潛力，正是這一趨勢的最好印證。

最終，行業的未來屬于那些能夠同時打好“三張牌”的玩家：

用戶牌： 深刻理解并精準運營分化后的用戶群體。

生態牌： 構建強大的跨業務協同能力，最大化用戶生命周期價值。

品質牌： 將“信任”作為核心產品，打造極致的差異化體驗。

這場由補貼開啟的戰爭，終將以價值的回歸而告終。對于消費者而言，未來的“爽”，將不再僅僅是補貼帶來的短暫快感，而是能在不同場景下，始終獲得確定性的、值得信賴的、無縫銜接的優質服務。

Z世代引領外賣江湖，下沉市場潛力爆發

外賣消費的核心人群已形成鮮明的代際特征與地域擴散趨勢。調研數據顯示，25-45 歲人群占比達82%，與 90后&00后 “數字原住民” 高度重合，這一群體憑借對平臺規則的熟稔成為外賣市場的絕對主力。地域分布上，以一二線城市為圓心，外賣正在向下沉市場發力滲透。一二線城市的外賣消費人群占比72%，他們的消費哲學展現出一定的矛盾性：愿意為 30 元網紅奶茶支付溢價，同時對滿 20 減 5 的優惠券精打細算。這種看似矛盾的消費哲學，正推動外賣行業從單純的"生存剛需"向兼具"生活儀式感"的品質消費升級。

外賣消費從功能滿足向日常化、品質化、健康化、情緒化轉變

（一）外賣消費日常化：高頻次點單成常態，外賣正在重塑生活節奏

據調研數據顯示，消費者外賣消費頻次在每天1次及以上的比例占43%，已近半數比例。 同時45%的消費者未來會增加外賣消費頻次，外賣品類的日益豐富、平臺的大力補貼以及消費者自身有限的時間精力，共同推動了外賣消費頻次的增長，促使外賣消費深度融入都市生活肌理。

（二）外賣消費品質化：從擔憂亂象到追求品質的消費覺醒

在互聯網信息的快速傳播下，外賣行業的種種負面內容，如行業亂象、食品安全問題、配送爭議事件等，讓消費者對外賣衛生、健康等問題的擔憂如影隨形。

然而，這并未阻擋消費者對外賣的熱愛，反而促使他們更加主動地追求品質外賣。在點單前，消費者會綜合考量諸多因素，會仔細查看商家是否有實體門店、明廚亮灶以及商家資質、實地照片，并參考真實用戶的評價和店鋪評分。點單后，他們還會關注食材的新鮮程度、味道以及包裝，力求花費對應的價格獲得對應品質的餐品。

從消費金額看，62% 的消費者單人餐標準集中在 20-40 元區間，構成市場主流價格帶。超4成消費者計劃增加外賣支出，82% 的增支用戶將 “選擇更高品質餐食”列為首要原因，反映出外賣消費呈現顯著的品質升級趨勢。

外賣消費者正自發形成對品質外賣的追求，對品質外賣的追求已從被動規避風險轉向主動構建篩選體系，形成了多維的品質評估框架。

消費者將 “擁有實體門店” 列為品質外賣的首要標準，折射出對 “幽靈廚房” 的深層擔憂；緊隨其后的是對 “資質齊全” 的要求，凸顯食品安全意識的全面覺醒。在基礎門檻之上，消費者進一步提出品質體驗升級訴求：期待真實透明的評價體系、要求后廚衛生定期公示，顯示出對 “可見可控” 消費環境的渴望；而對知名連鎖品牌的偏好、對 “圖片與實物一致” 的執著，則表明標準化與信任感仍是市場稀缺資源。

（三）外賣消費健康化：輕食崛起與油膩降級的雙向轉變

隨著健康意識的覺醒，消費者對外賣食品的要求不再局限于飽腹，更追求食材的新鮮與健康。調研結果顯示，消費者常點的外賣品類以米飯套餐為主，健康輕食類外賣的受歡迎程度也在逐漸攀升，而炸雞炸串、甜品飲品類外賣購買意愿呈現下降趨勢。這表明，外賣消費正朝著健康化的方向穩步邁進，商家若能抓住這一趨勢，推出更多符合健康理念的餐品，有望在市場中脫穎而出。

（四）外賣消費情緒化：突破場景限制，從飽腹工具到情緒解決方案

外賣的消費場景早已不再局限于傳統的就餐時段，它正逐漸突破時間和空間的限制，成為消費者情感寄托的一種獨特方式。工作/學習太累、不想做飯、心情低落等情緒場景下，外賣的出現頻率越來越高，成為消費者情緒不佳時的接收點。

消費者與外賣之間的關系也愈發緊密，37%的消費者將其視為調節情緒的助手，無論是開心時的獎勵，還是低落時的慰藉，外賣都能扮演重要角色。外賣正從單純的生存需求角色，向滿足情感需求的角色轉變，這一轉變也為其市場拓展帶來了新的機遇。

京東外賣以“品質堂食外賣”定位入局，重構外賣市場格局，推動外賣行業品質化、健康化發展

我國外賣行業十年爆發式增長，成為餐飲業核心渠道

隨著數字經濟快速發展、城市化進程加速以及消費者生活方式轉變，外賣已深度融入日常生活，成為餐飲行業的重要增長引擎。

截至2024年12月，我國網上外賣用戶規模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網民整體的53%。這一數據表明，外賣服務已成為超半數中國網民日常生活的剛性需求。

從行業發展維度來看，根據外賣大盤統計數據顯示，2015-2024年十年間， 中國餐飲外賣市場呈現爆發式增長態勢。市場規模從2015年的1250億元飆升至2024年的約1.5萬億元，年復合增長率（CAGR）高達28%。更值得注意的是，外賣對整體餐飲行業的滲透率實現了質的飛躍，從2015年僅占4%的市場份額，大幅提升至2024年的26%，展現出強勁的發展勢頭和廣闊的市場前景。

健康消費意識提升，品質外賣需求占據半壁江山

中國居民膳食結構正在演變，從1.0階段的植物性主導、營養單一，到2.0階段的動物性及油脂過量、營養失衡，再到3.0階段的科學配比、均衡營養，反映了消費升級和健康意識的顯著提升。同時外賣市場中品質外賣占比已達到了60%-70%，顯示出消費者在外賣選擇上也更加注重餐食的營養搭配和品質健康。這些現象說明，外賣行業正從"便捷優先"向"品質+健康"轉型，與整體膳食消費升級趨勢深度契合，未來具備健康、品質的外賣產品將更具市場競爭力。

京東入局重構競爭格局，品質化升級加速

中國外賣市場歷經三階段發展：2012年行業初興，2014年進入平臺價格戰階段，至2018年形成美團、餓了么雙雄格局。2025年2月京東強勢入局，以“品質堂食外賣”為核心定位，憑借嚴格的商家準入機制和差異化服務，迅速搶占市場，并推動行業向規范化、品質化、健康化方向升級。

截至2025年6月1日，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據全國外賣市場超31%的份額，在品質外賣細分領域約有45%的市場占有率，與美團、餓了么共同構建起"三足鼎立"的行業新格局。這一發展態勢標志著外賣市場正從雙雄爭霸邁向三強競逐的新階段。

京東外賣搭建"零傭金+百億補貼"組合拳，構建多方共贏的外賣餐飲生態

賦能商家運營：降低經營成本，保護品質餐飲品牌

京東外賣重磅推出"傭金減免"、"嚴選商家"、"流量扶持"及"多元配送"四大核心舉措，全方位賦能餐飲商家發展。截至6月1日最新數據顯示，京東外賣業務版圖已覆蓋全國350個城市，成功獲得了150萬家品質堂食餐廳的信賴。

京東外賣平臺賦能成效顯著，助力合作商家實現銷量躍升。以庫迪咖啡、徐大川、叫了只炸雞?雞小廚等品牌為例：庫迪咖啡累計銷量突破4000萬單大關；部分品牌的京東外賣渠道的訂單貢獻率已達60%；同一品類下，獲得【品牌】認證的商家訂單量顯著高于非【品牌】認證商家。這一系列數據印證了京東外賣作為新興流量入口，能夠有效撬動商家業績增長，構建平臺與商戶共贏的生態體系。

保障消費者權益：通過補貼和品質管控保障外賣體驗

京東外賣推出三重消費者保障計劃，通過全方位提升用戶外賣體驗。第一重補貼保障，面向PLUS會員和大學生群體發放大額隨機餐補券；第二重品質保障，嚴格實施"實體店認證"入駐標準，確保食品安全；第三重配送保障，升級達達秒送服務，獨家推出"送達拍照"功能，實現從接單到送達的全程可視化追蹤。根據6月1日公布的數據顯示，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，這一成績充分展現消費者的支持與持續青睞。

京東外賣已形成對京東品牌的賦能反哺

據艾瑞咨詢UserTracker最新數據顯示，2025年2月京東App核心運營指標實現顯著提升，較京東外賣業務上線前增長明顯。其驗證了外賣業務作為高頻場景對京東主站用戶活躍度的強力拉動作用，成功為平臺注入了新的流量增長動能。

目前來看，外賣業務已深度融入京東的生態體系中，與京東電商零售、即時零售及物流業務形成了高效協同。這種生態協同效應將帶來多重價值：一方面，通過流量增長、用戶復購率提升和跨品類消費拓展，持續創造增量收益；另一方面，依托京東成熟的物流基礎設施和數字化能力，在配送效率、技術應用及數據驅動等方面實現全面優化，從而系統性降低運營成本。

隨著京東外賣業務的全面上線，京東品牌聲量迎來顯著提升。2025年2月京東整體品牌聲量同比增長23%，且增長勢頭持續強勁，外賣業務已成為京東品牌新的認知標簽。

從情感維度分析，品牌正面聲量占比實現跨越式增長：2024年2月-4月期間正面情感占比為12%，而2025年同期這一數據飆升至27%，增幅達125%。這一變化表明，外賣業務不僅為京東帶來了可觀的流量增長，更有效改善了用戶對品牌的情感認知，成功塑造了京東"品質生活服務商"的形象。

綜上所述，當前外賣消費市場呈現顯著的代際分化與品質升級特征。Z世代作為消費主力推動市場從功能滿足向品質化、健康化、情緒化轉型。京東外賣以"品質堂食外賣"戰略入局，通過零傭金體系和百億補貼構建差異化競爭力，已實現日均訂單量2500萬單的突破，在重塑行業格局的同時有效反哺京東主站，形成業務協同與品牌增值的雙重效應。這一"高頻帶低頻"的商業邏輯和"品質+效率"的價值主張，正在外賣行業消費升級浪潮中獲得持續驗證。