小紅書

鳳凰網(wǎng)科技訊 3月31日，rest of world發(fā)文，小紅書在意外吸引了數(shù)百萬“TikTok難民”后，開始調(diào)整其海外戰(zhàn)略。然而，努力留住更廣泛的全球用戶群體并從中獲利，可能會使它受到與TikTok同樣的審查。

在增加了應(yīng)用內(nèi)英文翻譯和雙語字幕功能后，小紅書最近在香港開設(shè)了辦事處，并在其官方領(lǐng)英賬號上發(fā)布了一個位于香港的全球業(yè)務(wù)發(fā)展職位。本月早些時候，小紅書還為中國大陸商家推出了一項全球電子商務(wù)試點計劃，初期目標市場是美國、中國香港和中國澳門。

咨詢公司W(wǎng)avelet Strategy的創(chuàng)始人Ivy Yang表示：“小紅書的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變表明，它開始認真對待中國以外的市場。”雖然該公司一直在努力拓展海外市場，但“TikTok難民現(xiàn)象可能使這種轉(zhuǎn)變成為必須，而不再是可以擱置的事情”。

由于擔心TikTok被禁，1月份全球用戶意外激增，這可能會給小紅書帶來意外之財。但專家和商家告訴rest of world，要與西方社交媒體應(yīng)用競爭，小紅書必須留住這些用戶，建立跨境電子商務(wù)功能，并明確其海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

Ivy Yang表示：“小紅書的商業(yè)成功取決于它能否通過成功移植其獨特的內(nèi)容、社區(qū)和商業(yè)相結(jié)合的模式（這是美國現(xiàn)有社交媒體平臺無法復(fù)制的），將用戶最初的好奇心轉(zhuǎn)化為持久的參與度。”

但分析師和商家對小紅書在西方的商業(yè)前景持懷疑態(tài)度，因為最近幾周它在留住海外用戶方面遇到了困難。市場情報公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，該平臺在美國的日活躍用戶平均為80萬，較1月130萬的峰值大幅下降，但仍比2024年12月增長了114%。

小紅書在非西方國家的受歡迎程度也有所上升。在1月13日至1月21日這一周，該應(yīng)用在蘋果應(yīng)用商店和谷歌應(yīng)用商店的排名都進入了前十。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，3月，小紅書中國以外的全球日活躍用戶降至610 萬，低于1月800萬的高點，但比2024年12月增長了28%。

不過，與TikTok和Instagram的每日用戶數(shù)量相比，這仍然只是很小一部分。

獨立電子商務(wù)分析師若扎斯?卡齊烏克納斯表示：“小紅書在西方的用戶太少，無法啟動電子商務(wù)渠道。它需要制定出一種增長戰(zhàn)略，而不僅僅是在TikTok從應(yīng)用商店消失時吸引一次性的關(guān)注。”

然而，一些美國用戶仍然看好小紅書。來自印第安納州的23歲大學生特里分享面向中國用戶的帶有字幕的美國生活視頻。她在臉書上奮斗了多年，只有大約3000名粉絲，而在小紅書上，她很快就獲得了超過7.3萬名粉絲。

特里告訴rest of world：“我現(xiàn)在除了小紅書，不使用任何其他社交媒體。”她說，她已經(jīng)收到了中國化妝品和服裝品牌的合作邀請，但需要先通過小紅書的認證程序。

為了解鎖變現(xiàn)功能，該平臺要求用戶上傳一張自己的照片，照片中需露出完整面部，并手持護照以展示照片頁。如果她通過認證，特里計劃加入小紅書的蒲公英計劃，這是小紅書長期以來的一項計劃，旨在將網(wǎng)紅與品牌聯(lián)系起來實現(xiàn)變現(xiàn)。已有超過40萬名主要是中國的內(nèi)容創(chuàng)作者加入了蒲公英平臺，粉絲數(shù)量超過1000的用戶可以加入。

然而，直播和開設(shè)網(wǎng)店等功能仍然需要中國身份證。一名從事國際業(yè)務(wù)的小紅書工作人員告訴rest of world，外國網(wǎng)紅如果沒有中國銀行賬戶，就無法提取傭金。但這名工作人員表示，他們“可以通過與海外營銷機構(gòu)合作來收款”。

Ivy Yang說，小紅書需要迅速解決這些障礙，因為電子商務(wù)可以幫助該平臺脫穎而出。中國的每一個主要社交平臺都提供在線購物功能，也就是所謂的“購物娛樂”或“社交電商”。但這一趨勢在西方的普及相對較慢。

楊說：“與主要靠廣告賺錢的TikTok和Meta旗下的平臺不同，小紅書的優(yōu)勢在于其整合的電子商務(wù)。……他們的跨境電子商務(wù)試點計劃必須簡化這些功能，以創(chuàng)造一種無縫的從內(nèi)容到商業(yè)的體驗。”

根據(jù)一份官方聲明，3月10日，該公司推出了一項海外電子商務(wù)計劃，將為在線交易、出口和跨境支付提供“全面解決方案”。

珠寶品牌Aris Jewelry的創(chuàng)始人Aris Xiong表示，小紅書為海外用戶提供的電子商務(wù)功能需要大幅改進。她說直播功能效果不佳，因為她的直播主要面向中國大陸用戶，而不是她的北美目標受眾，而且沒有付費選項來調(diào)整受眾范圍。

但如果小紅書加大努力，將業(yè)務(wù)拓展到海外華人社群之外，它可能會像TikTok一樣，引起美國政府的關(guān)注。