消費者追新洞察：當前新品消費市場呈現(xiàn)三個顯著特征：消費者主動嘗新意愿持續(xù)釋放，形成穩(wěn)定的追新消費習慣，其中電子產(chǎn)品、家電和日用百貨構(gòu)成消費者核心期待的上新品類；新品購買決策路徑呈現(xiàn)理性化與社交化并存特征，價格合理性、功能創(chuàng)新性和消費者評價成為關鍵決策因素；新品體驗訴求更趨機制化，固定發(fā)售機制成為消費者普遍期待的新品發(fā)售模式。同時，消費者自發(fā)的內(nèi)容分享和產(chǎn)品組合購買行為，為品牌構(gòu)建社交化營銷閉環(huán)創(chuàng)造了有利條件。

品牌新品上新現(xiàn)狀：當前品牌新品戰(zhàn)略正經(jīng)歷系統(tǒng)性變革，研發(fā)周期大幅壓縮推動市場快速響應，創(chuàng)新模式從漸進優(yōu)化轉(zhuǎn)向品類重構(gòu)，盈利方式由單品突破升級為矩陣運營。與此同時，市場環(huán)境帶來多重挑戰(zhàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新面臨同質(zhì)化與認知障礙的雙重壓力，消費需求碎片化加劇精準觸達難度，營銷成本持續(xù)攀升影響投入產(chǎn)出效率。這一態(tài)勢要求品牌同步提升敏捷開發(fā)能力、需求洞察精度和營銷運營效率，構(gòu)建適應新競爭環(huán)境的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。

新品品牌上新策略分析：京東已構(gòu)建完整的新品全周期運營解決方案，覆蓋從產(chǎn)品孵化到長效運營的完整鏈路。該體系以“新品孵化-蓄水種草-新品爆發(fā)-新品續(xù)銷”為運營主線，通過新品孵化中心、內(nèi)容種草矩陣、首發(fā)引爆資源和續(xù)銷轉(zhuǎn)化機制形成閉環(huán)支持。該解決方案有效降低了新品推廣的不確定性，提高了冷啟動效率，促成新品高效打爆，并在多個品類已形成可復制的成功案例。

01

消費者追新洞察

消費意愿持續(xù)釋放：新品市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化增長機遇

基于消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者普遍表現(xiàn)出強烈的嘗新意愿和每周關注新品信息的行為習慣，形成了穩(wěn)定的追新消費模式。值得注意的是，傾向即時購買的“先鋒型消費者”（65%）與持觀望態(tài)度的“審慎型消費者”（24%）形成鮮明對比，這為品牌制定差異化營銷策略提供了依據(jù)。

從感興趣的上新品類分布來看，電子產(chǎn)品的上新關注度遙遙領先（72%），與日用百貨、家電共同構(gòu)成核心上新期待品類。

 從消費行為數(shù)據(jù)上看，近三個月購買電子產(chǎn)品新品和嘗試食品飲料新品的消費者比例相當，反映出科技體驗和生活品質(zhì)升級正同步推動著消費市場的發(fā)展。

決策路徑深度演化：理性化與社交化特征并存

消費者新品決策呈現(xiàn)"深度研究+即時響應"雙軌模式：觀看測評內(nèi)容后決策和觀望市場反饋后決策的消費者比例超6成，但仍有不少消費者堅持首發(fā)日搶購（18%）。信息獲取渠道呈現(xiàn)平臺中心化特征，多數(shù)消費者依賴電商平臺推薦系統(tǒng)（70%），同時社交媒體、官網(wǎng)也成為重要的資訊來源。

購買決策要素呈現(xiàn)顯著結(jié)構(gòu)化特征：價格合理性、功能創(chuàng)新性與消費者評價構(gòu)成決策鐵三角，凸顯理性消費時代下，消費者對產(chǎn)品價值、技術競爭力與社會認同感的綜合權衡。

消費體驗新訴求：機制化運營與價值共創(chuàng)成關鍵

消費者對新品運營機制呈現(xiàn)明確期待。支持新品上新固定發(fā)售機制的消費者首當其沖，其中不乏期待專屬產(chǎn)品上新展示頁面、定期提醒新品發(fā)售時間和提前預約新品購買資格等精細化服務。

隨著體驗經(jīng)濟持續(xù)滲透，消費者普遍期待嘗鮮優(yōu)惠價，并對產(chǎn)品試用機會表現(xiàn)出強烈需求。消費者試用計劃參與意愿高，體現(xiàn)出"風險前置化解"的消費心理。

消費者正自發(fā)形成UGC擴散生態(tài)。新品消費群體習慣分享使用心得，加之不少消費者傾向于搭配購買新品，為品牌構(gòu)建"產(chǎn)品組合+社交裂變"的營銷閉環(huán)創(chuàng)造了有利條件。

02

品牌新品上新現(xiàn)狀

品牌上新呈現(xiàn)三大核心趨勢：敏捷響應、品類創(chuàng)新與新品盈利

當前，品牌新品戰(zhàn)略正經(jīng)歷系統(tǒng)性變革：研發(fā)周期從傳統(tǒng)2-3年縮短至2-3個月，力求快速響應市場；創(chuàng)新模式從微迭代升級為品類定義式創(chuàng)新，通過搶占消費者心智空白構(gòu)建競爭壁壘；盈利模式從依賴單一爆品轉(zhuǎn)向構(gòu)建新品矩陣，打造可持續(xù)增長曲線。這一系列變革表明，敏捷研發(fā)能力、前瞻性品類布局和系統(tǒng)性利潤管理已成為品牌贏得市場競爭的新關鍵。

品牌新品突圍面臨三大挑戰(zhàn)：創(chuàng)新困境、需求多變與成本壓力

在創(chuàng)新層面，漸進式迭代陷入同質(zhì)化競爭而難以突圍，突破性創(chuàng)新又因消費者認知不足導致市場教育成本高昂；在需求端，消費需求快速迭代與圈層分化加劇了精準觸達難度，存量市場競爭迫使品牌加速破圈；同時流量成本高企與數(shù)據(jù)冷啟動問題導致投入產(chǎn)出比持續(xù)承壓。當前市場環(huán)境下，品牌亟需構(gòu)建差異化創(chuàng)新體系、動態(tài)用戶洞察機制和精準營銷模型，以系統(tǒng)性突破增長瓶頸。

03

新品品牌上新策略分析

京東新品全鏈路營銷2.0解析

京東基于對品牌新品上市痛點的深入洞察，于近期完成新品營銷體系的戰(zhàn)略性升級，推出全鏈路營銷解決方案2.0版本，力求通過“新品孵化-蓄水種草-新品爆發(fā)-新品續(xù)銷”，打造“前快后長”效率革命，實現(xiàn)單點到續(xù)銷型長線經(jīng)營，延長新品生命周期。 

上新合作模式升級，打造智能推新體驗

此次升級全面優(yōu)化了新品IP矩陣布局與新品交互體驗，通過構(gòu)建多維度的營銷觸點與沉浸式互動場景，為品牌提供了更豐富的新品合作模式。值得注意的是，創(chuàng)新打造的3D立影新品互動營銷，通過3D視覺呈現(xiàn)效果，正在形成差異化的平臺競爭優(yōu)勢，更重塑了消費者與品牌之間的互動體驗范式。

全域營銷體系升級，助力新品高效轉(zhuǎn)化

通過整合京東生態(tài)內(nèi)外的全渠道資源，京東新品構(gòu)建了覆蓋新品全生命周期的營銷支持體系。該體系包含全域獲客引流、精準內(nèi)容營銷、專業(yè)測評矩陣三大核心模塊，可有效提升新品觸達效率與轉(zhuǎn)化率，為品牌商提供從市場洞察到用戶沉淀的全鏈路數(shù)字化營銷支持。

數(shù)字能力升級，發(fā)力一站式運營新品

工具層面上，京東平臺依托升級后的JDIC與試用中心，為品牌提供從新品全鏈路孵化到產(chǎn)品測試驗證的“造新”幫扶；借助革新后的新品預約日歷、專屬禮金和四力評估模型等工具構(gòu)建新品上新到推新的一站式新品運營閉環(huán)。

推出精準營銷扶持+全鏈路效果追蹤，為品牌提供確定性支持

通過建立分層資源匹配機制，京東新品為不同發(fā)展階段商家及品類新品提供差異化營銷支持。該體系整合投后效果監(jiān)測功能，實現(xiàn)營銷關鍵指標的可視化呈現(xiàn)，使品牌方能基于實時數(shù)據(jù)反饋進行投放策略調(diào)整，有效降低了新品推廣的市場不確定性，在提升營銷資源配置效率的同時，優(yōu)化了整體投入產(chǎn)出表現(xiàn)。 

全鏈路營銷效果顯著

京東全鏈路營銷新品冷啟動效率遠超行業(yè)平均水平，部分品牌在京東推廣新品的ROI最高超過100倍。

上新能力得到消費者高度認可

京東憑借產(chǎn)品品質(zhì)和服務保障體系、上新速度及豐富的上新場景，已成為品牌新品發(fā)布的重要渠道。 

新品爆款打造案例-小米14Ultra：助力全周期營銷賦能，實現(xiàn)高效打爆

籌備期京東提供新品策略支持；預熱期運用精準營銷工具積累目標客群；首發(fā)階段整合核心資源實現(xiàn)集中轉(zhuǎn)化；續(xù)銷期通過專屬營銷場景延續(xù)產(chǎn)品熱度。該案例完整呈現(xiàn)了"策略指導-用戶積累-集中轉(zhuǎn)化-長效運營"的營銷閉環(huán)，為3C數(shù)碼品類的新品上市提供了可復制的運營范式。

新品爆款打造案例-"莓好時光系列星杯"：全流程孵化“造新”

京東全鏈路孵化助力星巴克"莓好時光系列星杯"成功上市。在為期6個月的運營周期中，京東團隊全程參與產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化，并提供專業(yè)市場建議。新品上市階段，平臺整合線上線下營銷資源實施精準投放，最終推動該系列產(chǎn)品超預期達成銷售目標。這一案例驗證了京東全周期新品孵化模式的有效性。

新品爆款打造案例-小天鵝小烏梅3.0：多維營銷種草矩陣實現(xiàn)強效冷啟動

在項目籌備階段，雙方經(jīng)過多輪上新方案優(yōu)化；預售期整合國補政策，聯(lián)動站內(nèi)站外資源構(gòu)建全域營銷網(wǎng)絡。基于京東精準流量支持，新品在上市28小時即達成銷售目標，驗證了全域種草資源整合對新品上市冷啟動的推動作用。

新品爆款打造案例-奧妙快洗模式洗衣液：從“造新”到“續(xù)銷”一站式賦能

京東基于行業(yè)趨勢報告與消費者洞察，協(xié)同奧妙開發(fā)了符合市場需求的首款專為快洗模式設計的 “櫻花甜橙香”香型洗衣液。在營銷環(huán)節(jié)，京東整合站內(nèi)資源配合站外微博、小紅書KOL種草，形成多場景觸達，推動新品聲量迅速提升，最終幫助奧妙超額完成銷售目標。此外，京東實時監(jiān)控投放效果，賦能產(chǎn)品續(xù)銷，為品牌構(gòu)建了長期競爭力。

新品爆款打造案例-迪奧七夕新品：打造首個奢侈美妝創(chuàng)新獨家項目

迪奧與京東在七夕（禮遇）營銷節(jié)點達成深度合作，通過多維度創(chuàng)新舉措實現(xiàn)奢侈美妝品牌影響力與銷售轉(zhuǎn)化雙提升。此次合作整合了京東新品站內(nèi)外資源與迪奧品牌勢能，構(gòu)建了從數(shù)字營銷到實體體驗的完整消費場景。

綜上所述，當前新品消費市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，消費者展現(xiàn)出穩(wěn)定的追新行為偏好。同時品牌新品戰(zhàn)略正經(jīng)歷系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，在研發(fā)效率、創(chuàng)新模式和盈利結(jié)構(gòu)方面持續(xù)優(yōu)化，同時面臨同質(zhì)化競爭和營銷效率等挑戰(zhàn)。京東平臺構(gòu)建的"新品孵化-蓄水種草-新品爆發(fā)-新品續(xù)銷”全周期運營體系，通過專業(yè)孵化支持、內(nèi)容矩陣建設和資源整合機制，為品牌新品上市提供確定性支持、高效率上新和銷售，其“前快后長”的有效性已在多個品類得到驗證。

TopDigital創(chuàng)新營銷獎持續(xù)關注新營銷、新流量、新渠道和新消費趨勢下的品牌增長案例和方法論，始終堅持捕捉行業(yè)最新動態(tài)，挖掘行業(yè)年度標桿作品，被譽為數(shù)字營銷領域創(chuàng)新風向標，是品牌方高度參與和認可的賽事，同時也是全面涵蓋策略、技術、創(chuàng)意全流程架構(gòu)的賽事。

收藏這張圖，本屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎賽事日程全了解！

01

獎項介紹

1. 重磅賽事再啟新程，挖掘營銷新標桿

TopDigital創(chuàng)新營銷獎關注以任何創(chuàng)新形式幫助企業(yè)獲得增長的營銷作品，表彰最具創(chuàng)新力的品牌及企業(yè)。十三年來，累積已有來自5,200+家企業(yè)的23,000+件案例積極參與獎項評選，TopDigital創(chuàng)新營銷獎見證了中國營銷界數(shù)座里程碑的建立，已成為創(chuàng)新領域的權威獎項和風向標。    

掃碼獲取最新版參賽指南

2025第十三屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎賽事全新升級，經(jīng)過精細化的賽道劃分與優(yōu)化，共囊括了6個一級賽道、逾240個精細化分項，旨在精準契合多元化營銷趨勢的持續(xù)演變，并充分彰顯參賽作品的創(chuàng)新性差異與獨特價值。

2. 賽道填報指南，助力企業(yè)脫穎而出

在歷年TopDigital獎項申報的過程中，組委會經(jīng)常收到來自眾多參賽企業(yè)的咨詢和疑問。解決部分高頻問題的關鍵在于如何通過案例填報和策略性展示來提升參賽作品的吸引力和說服力。那么如何有效地凸顯案例價值，以贏得評審團的青睞呢？今年新推出【參賽必看！輕松打造高分案例】系列文章，或許可以為你指點迷津，助你將本屆獎杯收入囊中！點擊下方鏈接即可對應查看：

A: https://mp.weixin.qq.com/s/SD0DU9tdBD3aazdTGhCZBQ

B: https://mp.weixin.qq.com/s/eBure32nreyf5UVyymn5Bg

C: https://mp.weixin.qq.com/s/q6djrPafkfLtJpQ6ByL8pg

D: https://mp.weixin.qq.com/s/9NqgIwWkVnhEJnGqvm5muQ

E: https://mp.weixin.qq.com/s/0-eIL3BuLuY1ug1bUqring

F: https://mp.weixin.qq.com/s/MqooEwNnAD_ESdrMt5MPOw

02

獎項評審

TopDigital創(chuàng)新營銷獎的獎項評審工作將一如既往保持著有序、嚴謹?shù)膽B(tài)度。在評選流程上，分為初篩、初評、復評及終評四個階段，并結(jié)合線上、線下評審及現(xiàn)場打分、觀眾投票等多種評審方式，讓案例得到全方位的剖析與展示。在評選機制上，將根據(jù)每位評委的履歷背景及企業(yè)類型進行評委組別劃分，每年優(yōu)化線上、線下打分系統(tǒng)，確保更科學、有效地開展評審工作。

評審會現(xiàn)場掠影

終審會現(xiàn)場，來自各領域的權威專家對參賽的案例進行多視角觀測、討論及評選，從創(chuàng)新性到商業(yè)價值，讓優(yōu)秀的營銷作品得到全方位的營銷鑒賞。所有案例將公開透明進行打分、計分、動議復議、結(jié)果認證、簽字等，嚴格評選出最具實力的獲獎者，選出“真正定義營銷未來”的標桿。

評審會現(xiàn)場掠影

本屆專家評審團名單

（持續(xù)更新中……）

03

往屆參賽企業(yè)

在2024年的賽事中，經(jīng)過為期3個月的參賽作品征集，組委會一共收到來自雀巢、麥當勞、伊利、聯(lián)想、vivo、名創(chuàng)優(yōu)品、拜爾斯道夫、小紅書、微博、抖音、新浪新聞、優(yōu)酷、愛奇藝、B站、知乎、電通集團、群邑、藍色光標、任拓等在內(nèi)的684家公司提交的3307件參賽作品，為讓盛典更具專業(yè)性、權威性，TopDigital組委會堅持對評審團高要求、高標準，邀請各行各業(yè)為推動營銷創(chuàng)新做出貢獻的領袖代表擔任評審工作。

2024第十二屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎參賽企業(yè)

獲獎企業(yè)獎杯棚拍圖

頒獎典禮現(xiàn)場掠影

04

參與方式

TopDigital持續(xù)助力品牌的營銷成長，如果您也關注品牌、企業(yè)營銷成長，歡迎加入到TopDigital創(chuàng)新營銷盛典中，您可以通過以下幾種方式參與：

1. 申請成為獎項評委/演講嘉賓

我們歡迎您自薦成為獎項評委，通過組委會審核后即可成為專家評審團的一員，與TopDigital共同目睹2025年優(yōu)秀案例、創(chuàng)意作品、領先機構(gòu)及行業(yè)領軍人物的加冕時刻。

我們也歡迎您自薦成為演講嘉賓，分享企業(yè)實戰(zhàn)案例、前沿動態(tài)與創(chuàng)新策略，與行業(yè)同仁共探增長新路徑，為市場實踐注入經(jīng)驗動能。

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2. 申請成為參賽企業(yè)

賽事將由權威品牌方專業(yè)評委進行評審，獲獎企業(yè)將進入2025第十三屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎獲獎名單，名單將于官網(wǎng)、官方媒體矩陣、微信公眾號進行公布，并協(xié)同50+全渠道合作媒體共同發(fā)布。

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3. 申請成為商業(yè)合作伙伴

TopDigital創(chuàng)新營銷盛典受眾廣泛，傳播力強。若您期望提升品牌或企業(yè)的知名度，我們歡迎您通過周邊、廣告等形式與TopDigital展開商業(yè)合作。

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當智能算法打破創(chuàng)意桎梏，當數(shù)據(jù)洞察顛覆傳統(tǒng)想象，AI正以破界之力重塑營銷的無限可能。2025第十三屆TopDigital創(chuàng)新營銷盛典，讓我們以AI為翼探索增長新航道，開啟人機協(xié)同新紀元，讓營銷回歸人性，讓智慧賦能未來。